Hur bygger du en effektiv kampanj?

Du har något att sälja. Du har potentiella målgrupper. Du har en budget. Och du har krav på dig att nå ett väldigt bra resultat. Scenen är din! Att bygga en effektiv reklamkampanj är inte lätt, men det finns tumregler som hjälper dig att tänka rätt när du planerar din kampanj. Om du håller de här nio punkterna i huvudet kan det inte gå så fel.

Stand back! There some wicked science in this.

1. Utgå från att målgruppen är ointresserad av vad du har att säga

Konsumenter är inte speciellt negativt inställda till reklam. Problemet är istället att konsumenterna alltför ofta filtrerar bort reklamen, eftersom de med rätta prioriterar viktigare saker i deras liv. Reklamen upplevs som som ointressant. Inte för skränig, kontroversiell eller hipp – utan i stort sett menlös. Och vi måste förstå att det är en himla skillnad att försöka nå någon som är ointresserad, jämfört med en målgrupp som i alla fall bryr sig tillräckligt för att aktivt ogilla reklam.

Det här är något vi i branschen måste förhålla oss till. Och borde se som en sporre. Vi måste se till att reklamen uppfyller sitt syfte trots att den konsumeras utan något som helst aktivt engagemang. Samtidigt måste vi kämpa för att skapa så intressant och relevant kommunikation att vi åtminstone förtjänar viss aktiv uppmärksamhet av konsumenterna. Men för att lyckas måste vi förstå att vi inte är i någon position där vi kan ställa krav på konsumenters engagemang. Tvärtom. Vi ska vara oerhört glada om de orkar tillägna oss en medveten tanke när de upplever det fantastiska brus som är livet.

Läs gärna mer här!

2. Prioritera att rekrytera nya köpare genom hög räckvidd

Under 90-talet var begrepp som ”kundlojalitet” och ”relationsmarknadsföring” på allas läppar, eftersom det ansågs vara en nyckel för att öka ett företags lönsamhet.

Men så hände något. Det började dyka upp flera studier som slog ner hårt på lojalitetsbegreppet och visade att kampanjer som syftar till att öka penetrationen nästan är tre gånger så effektiva som kampanjer som syftar till att öka lojaliteten.

Det finns framför allt två förklaringar till det här. För det första finns det ett väldigt tydligt samband mellan ett varumärkes penetration och dess andel lojala kunder, något som kallas ”double jeopardy”. Förenklat går double jeopardy ut på att varumärken med låg marknadsandel blir dubbelt bestraffade – inte bara är det färre konsumenter som köper dessa varumärken (dvs lägre penetration jämfört med större varumärken), de har dessutom färre lojala kunder. Det är alltså väldigt svårt att öka andelen lojala kunder utan att också öka det totala antalet kunder.

Den andra viktiga orsaken till att prioritera räckvidd i kampanjer är att ett varumärkes kundbas i princip alltid följer en negativ binominalfördelning. Med det menas att bulken av ett varumärkes kunder är kunder som köper varumärket ganska sällan:

Kundbasens fördelning för olika varumärken

*Knyckt härifrån.

Kampanjer som prioriterar räckvidd slår helt enkelt två flugor i en smäll – de ökar antalet nya kunder samtidigt som de får sällanköparna att välja vårt varumärke lite, lite oftare. Det är inte så att insatser riktade mot befintliga kunder inte fungerar, men de har generellt lägre effekt jämfört med kampanjer som prioriterar räckvidd och rekrytera nya köpare. Tillväxtpotentialen hos våra befintliga kunder finns framför allt hos sällanköparna, eftersom behovet hos de kunder som redan är förlägger de flesta köp hos oss generellt sett är relativt mättat.

Läs gärna mer här!

3. Glöm inte bort att minska priskänsligheten

Kampanjer som aktivt strävar efter att minska priskänsligheten ökar empiriskt den faktiska vinsten betydligt mer jämfört med kampanjer som syftar till att driva volym. Däremot sker volymeffekterna sker betydligt snabbare. Där volymökningar i de flesta fall kan kopplas till specifika kampanjer krävs det enligt exempelvis Binet & Fields minst mellan sex månader upp till tre år för att påverka priskänsligheten. Och så lång tid har sällan marknadsförare på sig för att sätta ett avtryck, trots att det alltså på sikt skapar större effekt. In the long run, we are all dead.

Det är viktigt att komma ihåg att volym- och prispremien ofta har helt olika drivkrafter. De faktorer som driver prispremie är i allmänhet av mjukare karaktär, såsom att varumärket uppfattas som högstatus, inspirerande eller kreativt. Volym å andra sidan drivs av faktorer som ligger närmare produktens/tjänstens funktion och som dessutom har med pålitlighet och riskreducering att göra, exempelvis prisvärdhet eller bra rykte på marknaden. Ägna därför göra lite tid i kampanjplaneringen åt att försöka identifiera vilken effekt olika budskap faktiskt skapar. Och glöm inte att inkludera budskap som gör människor lite mer benägna att offra lite mer för din produkt, oavsett om det handlar om pengar, tid eller något annat. Det kommer nämligen löna sig på sikt.

Läs gärna mer här!

4. Inkludera alltid viktigaste kategorifördelen i din kommunikation

Det stora köpbeslutet konsumenter fattar är att köpa från en kategori, snarare än att bestämma vilket specifikt varumärke de vill ha. Att ta steget och teckna en försäkring, shoppa ett nytt par skor eller köpa en dricka är det beslut som konsumenten faktiskt funderar över – exakt vilket varumärke det sedan blir spelar betydligt mindre roll, eftersom de ändå är så lika varandra. Någon seriös utvärdering av alternativen görs sällan, eftersom konsumenter tycker att reklam på det stora hela är en ganska ointressant företeelse (se punkt 1).

Konsekvensen blir att de mest relevanta budskapen för att påverka kunders köpbeslut sällan är speciellt unika eller annorlunda. Istället för att jaga ett unikt budskap bör vi därför istället identifiera vilka budskap som är mest relevanta för en stor majoritet av kunderna. Föga förvånande är det ofta rena kategorifördelar som triggas mest i en köpsituation och vi vill därför ha starka länkar från dessa associationer till vårt varumärke. Prioritera därför relevans före unicitet, även om det så klart är en jackpott om vi hittar en kombination.

Vi bör därför skifta fokus från att lägga en massa krut på att hitta ett unikt budskap till att istället prioritera ett sätt att kommunicera ett högrelevant (men kanske generiskt), positivt budskap på ett unikt sätt. Vad vårt varumärke säger behöver inte vara så annorlunda jämfört med konkurrenterna, men hur vårt varumärke pratar måste vara distinkt annorlunda för att öka chansen att kunden kommer att tänka på just vårt varumärke i köp- eller konsumtionssituationen. Differentieringen förflyttas alltså från budskapsinnehållet till budskapsförpackningen.

Sträva alltså efter att bli välkänd, gillad och relevant, snarare än att hitta ett helt eget budskap – i alla fall om vi vill att kunderna ska komma ihåg vårt varumärke i så många potentiella valsituationer som möjligt. Och det vill vi.

Läs gärna mer här!

Gullig säl

* Har du orkat läsa så här länge har du gjort dig förtjänt av en liten paus. Och en gullig sälunge.

5. Våga koppla fler associationer till ditt varumärke

Vår hjärna bildar minnen genom att spara information i olika typer av neuroner. Dessa neuroner hakar sedan i varandra (en process som kallas synaps) och bildar olika nätverk av associationer. Stimuli triggar igång olika associationer och den associationsgrupp som är mest relevant blir det minne – eller varumärke – som återkallas av konsumenten.

Styrkan i länken mellan vårt varumärke och en association – exempelvis ”Pepsi” och ”törstig” – beror främst på två orsaker. Ju starkare känslor som stimulin triggar, desto starkare blir synapsen (mer dopamin överförs) och därmed också kopplingen mellan varumärket och associationen. Men kopplingens styrka påverkas också av hur ofta den aktiveras. Det går att likna kopplingarna med stigar som löper i skogen. Används de ofta blir stigarna breda och upptrampade, men de växer snabbt igen om ingen går på dem. Det ligger alltså mycket sanning i det gamla ordspråket ”repetition är inlärningens moder”.

För att bygga ett varumärke effektivt krävs därför ett tydligt tema i alla varumärkesrelaterade aktiviteter – oavsett om det rör sig om printkampanjer, produktutveckling, kundtjänst, facebook-tävling, grafisk profil, dialog med bloggare, varumärkets syn på världen eller något annat. Varumärken behöver en historia för att hjälpa konsumenten att sätta vardagens störtflod av fragmentariska intryck i ett sammanhang. Och för att kunna skapa en bra historia krävs att vissa berättarelement återkommer.

Men ett varumärke måste också sträva efter att bli påtänkt i så många köpsituationer som möjligt. Och för att lyckas med et krävs att varumärkesägare vågar anpassa kommunikationen efter olika situationer och målgrupper, precis som att en bra berättelse kan anpassas och utvecklas tillsammans med de som lyssnar. Syftet med reklam är ofta att se till att just vårt varumärke blir positivt ihågkommet i så många köpsituationer som möjligt. Det är en därför balansgång att bygga starka associationer till sitt varumärke, samtidigt som varumärken också tjänar på att ha många associationer kopplade till sig.

Bara för att ett varumärke arbetar in en tydlig identitet, betyder det inte att varumärket ska uppträda identiskt i alla situationer. Istället kan man tänka sig att ett varumärke bör ha en lagom stor garderob – att ha samma kläder på sig jämt är bara konstigt. Att hantera den här komplexiteten är svårt, men vem har sagt att marknadsföring ska vara enkelt?

Läs gärna mer här!

6. Utnyttja emotionell kommunikation för att få folk att prata

Emotionella budskap är i allmänhet mer effektiva än rationella, oavsett om vi tittar på B2B eller B2C alternativt kategorier som fmcg, sällanköpsvaror, tjänster eller välgörenhet. Effekten håller också i sig över tid.

Det finns flera anledningar till det här, exempelvis:

  • Emotioner styr beslutsprocessen
  • Emotioner underlättar implicit inlärning, vilket är viktigt eftersom vi konsumerar en hög andel av reklamen passivt
  • Emotioner underlättar explicit inlärning
  • Emotioner skapar starkare associativa kopplingar, vilket gör att vi minns dem längre
  • Emotioner gör oss mer mottagliga för rationella argument, tack vare halo-effekten
  • Emotioner gör oss mer benägna att sprida innehåll

Men de mest effektiva kampanjerna är de som engagerar människor till den grad att de börjar prata om det. I dagens fragmenterade mediemarknad är det extremt svårt att tränga igenom bruset och en nyckel är att lyckas skapa innehåll som konsumenter själva delar. Framför allt påverkar framgångsrika delningskampanjer priskänsligheten, konsumenter är på sikt villiga att betala mer för de varumärken vi pratar om.

Finns det då några tumregler för hur vi bör utforma en kampanj för att den ska bli delad och skapa effekt? Ja, det gör det och det handlar verkligen inte om något slags hokus-pokus. Dr Karen Nelson-Field (knuten till Ehrenberg-Bass-institutet) har tröskat igenom en herrans massa data och sett följande:

  • Kommunikation som skapar starka känslor delas mer
  • Kommunikations som väcker positiva känslor delas mer
    • Bäst effekt ger innehåll som inspirerar och gör mottagaren upprymd, exempelvis genom att porträttera någon som uppnår en personlig triumf
  • Videos delas mer än annat material
  • För att skapa effekt måste det finnas en tydlig koppling till varumärket
    • Avslöja varumärket tidigt
    • Visa det minst fyra gånger under en 30 sekunders spot
    • Nämn varumärket minst en gång

Förutom ovanstående säger också att Nelson-Field att chansen för att innehåll delas ökar dramatiskt om kampanjen kickstartas med köpt media. Ju fler som ser ditt innehåll, desto större chans att det delas. Det finns också en tydlig snöbollseffekt där enbart delning i sig triggar ännu mer delning, trots att innehållets kvalitet inte är speciellt spektakulärt. Applåder skapar fler applåder och räckvidd skapar mer räckvidd (se även punkt 2).

Jonah Berger har här tillsammans med Katherine L. Milkman kommit fram till liknande slutsater som Nelson-Field. Berger har också i sin bok Contagious studerat frågan utifrån ett annat perspektiv. Hela boken är uppbyggt kring akronymen STEPPS – sex punkter som påverkar om vi delar med oss av material:

Social currency – Vi delar material som ställer oss i fördelaktig dager, inte sådant som reflekterar negativt på vår person.

Triggers – Vad gör att folk börjar tänka på materialet? Kan vi koppla associationer till innehållet, så att det blir påtänkt i fler sammanhang?

Ease of emotion – När vi bryr oss, delar vi. Ju mer vi känslor innehållet skapar, desto större sannolikhet att det delas.

Public – Ser vi andra göra något/dela något imiterar vi deras beteende.

Practical value – Vi delar innehåll som kan hjälpa andra.

Stories – Innehåll som förpackas i en bra historia delas i högre utsträckning.

Din kampanj bör därför innehålla element, som skapar starka positiva känslor hos mottagaren. Men glöm inte att tydligt koppla innehållet till ditt varumärke – annars riskerar du att kasta pengarna i sjön.

 Läs gärna mer här!

7. Lägg 60% av budgeten på långsiktig, varumärkesbyggande kommunikation och 40% på kortsiktig, säljaktiverande kommunikation

Bara för att känsloskapande kommunikation är effektiv betyder inte att alla enheter i en kampanj ska vara emotionella. Tvärtom ska en kampanj innehålla en mix av emotionella och rationella aktiviteter, eftersom de till viss del fyller olika uppgifter. Exempelvis Binet & Fields visar att rationella argument är mer effektiva för säljaktivering:

Rationell kommunikation är effektivare

På sikt är däremot emotionella kampanjer mer lönsamma.

Emotionella kampanjer vinner i längden

* Ovanstående grafer än snodda härifrån.

En förklaring till det här är att människor ofta aktivt uppmärksammar rationell kommunikation, men minns emotionell kommunikation betydligt längre:

Man minns emotionella kampanjer längre

Men det riktiga guldägget är den kampanj som både lyckas skapa en mer rationell aktiveringsplan för att driva kortsiktig försäljning, samtidigt som kampanjen skapar en långsiktig emotionell plattform för varumärket. De emotionella komponenterna ska alltså bygga mervärde och lönsamhet över tid, medan rationella aktiviteter ska konvertera mervärdet till kortsiktig försäljning (dock helst utan prisrabatter). Binet & Fields har till och med förslag på en fördelningsnyckel:

  • 60% av kampanjbudgeten bör läggas på långsiktig emotionella aktiviteter
  • 40% av kampanjbudgeten bör läggas på säljdrivande, rationella aktiviteter

60% vm-byggande och 40% säljaktiverande

Personligen tycker jag att det ibland därför uppstår en onödig dikotomi mellan rationell och emotionell kommunikation. Istället för att diskutera rationell eller emotionell kommunikation borde vi prata om hur vi skapar kampanjer som är både rationella och emotionella. För det är dessa kampanjer som är de mest lönsamma över tid.

8. Din mediabudget bör minst matcha din marknadsandel

Det finns ett starkt samband mellan ett varumärkes share of voice (SOV) och ett varumärkes share of market (SOM) – ett samband som ger ledtrådar kring hur stor marknadsbudet du bör ha.

Marknadsbudgeten bör matcha marknadsandel

Bilden ovan visar att varumärken som proportionellt lägger mer pengar på marknadsföring inom sin kategori jämfört med sin marknadsandel tenderar att växa. Och de som lägger mindre pengar tenderar att minska.

Ett varumärke bör därför åtminstone matcha sin marknadsbudget mot sin marknadsandel, annars bjuder du in konkurrenterna att börja knapra marknadsandelar. Ett lite tråkigt men oerhört viktigt faktum är att reklamens uppgift ofta är att försvara befintlig marknadsandel. Marknaden vimlar av konkurrenter som inte vill något hellre än att sno kunder från dig och du bör därför ha koll på hur mycket dina konkurrenter lägger på media. För det går att tjata till sig kunder – det finns till och med en tumregel för att räkna på det. Är din mediabudget (SOV) 20% högre än din marknadsandel (SOM) kommer en genomsnittligt effektiv kommunikation bidra till att din marknadsandel på årsbasis ökar med 1% (ESOV*0,05).

9. Tänk uppföljning från början

Kampanjer som redan på planeringsstadiet sätter tydliga kampanjmål är mer effektiva. What gets measured gets done – projektgruppen får en ganska flummig uppgift om det inte finns någon tydlig målsättning kring vad kommunikationen ska åstadkomma Dessutom blir kommunikationsinsatserna hopplösa att utvärdera. I princip finns det ett linjärt samband mellan hur specifika mål vi specificerar vid projektstarten och kampanjens effektivitet.

Att sätta kampanjmål är en hel vetenskap. Väldigt förenklat bör marknadsförare sträva efter att påverka både faktiska affärsmål (ex lönsamhet), såväl som mjukare parametrar som attityd, kännedom och liknande. Eftersom kommunikation aldrig verkar i en skyddad verkstad är det inte fel att sätta en uppsättning av olika mål, med olika tidshorisonter. Att bara sätta kortsiktiga mål leder till att rationella kampanjer värderas upp på bekostnad av emotionella (se punkt 7):

Parametrar att mäta

*Knyckt från en keynote av Les Binet

När du sitter och planerar din nästkommande kampanj, titta gärna på den här checklistan:

  1. Utgå från att målgruppen är ointresserad av vad du har att säga
  2. Prioritera att rekrytera nya köpare genom hög räckvidd
  3. Glöm inte bort att minska priskänsligheten
  4. Inkludera alltid viktigaste kategorifördelen i din kommunikation
  5. Våga koppla på fler associationer till ditt varumärke
  6. Utnyttja emotionell kommunikation för att få folk att prata
  7. Lägg 60% av budgeten på långsiktig, varumärkesbyggande kommunikation och 40% på kortsiktig, säljaktiverande kommunikation
  8. Din mediabudget bör minst matcha din marknadsandel
  9. Tänk uppföljning från början

Då har du i alla fall förutsättningarna för att lyckas – nu är det upp till bevis. Lycka till!

Källor

Andrew Ehrenberg, Neil Barnard och John Scriven, ” Differentiation or Salience”, Journal of Advertising Research, (november/december 1997)
Andrew Ehrenberg, ”What brand loyalty can tell us”, Admap (2004)
Byron Sharp, ”Marketing: Theory, Evidence, Practice”, (2013)
Byron Sharp, ”Why brands grow”, (2009)
Dan Ariely, ”Predictably irrational”, (2008)
Daniel Kahneman, ”Thinking fast and slow”, (2012)
Karen Nelson-Field, ”Viral marketing – The science of sharing”, (2013)
Johan Anselmsson och Niklas Bondesson, ”Put your brand to work and boost revenues”, Lund Research Insight, (2011)
Jonah Berger och Katherine L. Milkman, ”What Makes Online Content Viral?”, Journal of Marketing Research (2011)
Jonah Berger, ”Contagious”, (2013)
Leonard Mlodinow, ”Subliminal: How Your Unconscious Mind Rules Your Behavior”, (2012)
Les Binet och Peter Field, ”Marketing in the Era of Accountability”, (2007)
Les Binet och Peter Field, ”The Long and The Short of it”, (2013)
Magnus Söderlund, ”Den lojala kunden”, (2001)
Mark Earls, ”Herd – How to Change Mass Behaviour by Harnessing Our True Nature”, (2007)
Patrik Barwise, Seán Meehan, ”Simply Better” (2004)
Phil Barden, ”Decoded – The science behind why we buy”, (2013)
Pontus Wasling, ”Minnet, fram och tillbaka”, (2013)
Robert Heath, ”The hidden power of advertising”, (2001)

6 comments

  1. Feffe Kaufmann (@Feffekaufmann)

    Otroligt matnyttigt inlägg men många bra take aways! Älskar greppet med paus-sälen ;)!
    Bara källanvisningarna är värda ett eget inlägg!

    Känner spontant att du borde delat upp detta blogginlägg i 10 delar, en för vardera punkt i och med all tilläggsläsning du adderar för varje punkt. Något du säkert skulle kunna skrivit själv har jag en känsla av :)!

    • palu1161

      Svarar här också för full transparens🙂

      Du har helt rätt i att ännu fler antagligen hade läst inlägget om jag hade delat in det i nio delar. Nu är inlägget som en obskyr b-singel bara de närmast sörjande orkar ta sig igenom. Jag tvekade därför länge innan jag tryckte ”Publicera”.

      Men anledningen till att jag valde att skicka ut inlägget trots att det blev så långt var att jag själv såg ett värde i att sätta de olika punkterna i relation till varandra. Jag ville sortera för mig själv hur olika insikter hänger ihop.

      Det här blogginlägget är därför för min egen skull – att samla minnesanteckningar och skapa struktur. Jag inser att jag kräver sjukt mycket av läsarna, speciellt som jag inte är en naturlig skribent. Men jag tänker också att jag kanske kan återvända till några punkter och bryta ut dem om de är värda att lyfta fram enskilt också?

    • palu1161

      Tack och roligt!

      Det här inlägget är ju lite (väl) långt och det är mycket möjligt att jag återvänder till punkt 9 i annat inlägg🙂

Kommentera

Fyll i dina uppgifter nedan eller klicka på en ikon för att logga in:

WordPress.com Logo

Du kommenterar med ditt WordPress.com-konto. Logga ut / Ändra )

Twitter-bild

Du kommenterar med ditt Twitter-konto. Logga ut / Ändra )

Facebook-foto

Du kommenterar med ditt Facebook-konto. Logga ut / Ändra )

Google+ photo

Du kommenterar med ditt Google+-konto. Logga ut / Ändra )

Ansluter till %s