Det här är det andra inlägget i en serie (första hittar du här) där jag luftar lite funderingar om reklam. Anledningen till att jag lägger ut texterna är för att jag vill testa mina resonemang mot andra, så kommentera gärna!

Idén om att differentiering är nödvändigt för ett framgångsrikt varumärkesbyggande är en dogm inom marknadsföring. Genom att framstå som annorlunda minskar man den direkta konkurrensen, eftersom varumärken inom samma kategori inte längre upplevs som perfekta substitut. Förenklat bör därför varumärken hamra in en unik fördel för att lyckas:

• vinna marknadsandelar, dvs kunder måste ha en anledning att börja köpa varumärket
• försvara marknadsandelen, dvs kunder måste ha en anledning att fortsätta föredra varumärket framför konkurrenterna
• skapa en lojal kundbas, vilket i sin tur kan öka lönsamheten genom ex möjlighet att ta ut en volympremie, prispremie eller minska företagets marknadsföringskostnader

Att teorin om differentiering idag har en så stark ställning är inte konstigt, eftersom idén har framförts sedan 1930-talet. Oberoende av varandra publicerade då ekonomerna Edward Chamberlain och Joan Robinson varsin bok om imperfekt konkurrens, där uttrycket ”produktdifferentiering” myntades för att beskriva hur en leverantör kan ta ut ett högre pris för en produkt än vad en perfekt konkurrens tillåter.

Än större fokus på differentiering skapade den legendariske reklamaren Rosser Reeves när han (i och för sig helt utan empiriska bevis) betonade vikten av en ”unique selling proposition (usp)” i sin bok ”Reality in Advertising” från 1961. Sedan dess har uppfattningen om att ett företag inte kan överleva utan en tydlig, unik fördel vuxit sig allt starkare.

En anledning till att idén om differentiering blivit så inflytelserik är sannolikt att den tilltalar vårt sunda förnuft. Den framstår som fullständigt rimlig. Men bara för att idén är rimlig behöver inte betyda att den är rätt.

Några som ganska tidigt ställde sig kritiska till den traditionella synen på differentiering är forskare anknutna Ehrenberg-Bass Institute for Marketing Science, Patrick Barwise vid London School och Economics samt Seán Meehan vid IMD business school, Lausanne. Istället för att förlita sig på sitt sunda förnuft har dessa forskare tröskat enorma mängder data, alltifrån försäljningsstatistik till olika konsumentundersökningar inom olika marknadskategorier. Och de har hittat en hel del tecken som tyder på att differentiering inte riktigt fungerar på det sättet som vi hittills trott.

Exempelvis; om nu varumärken verkligen uppfattas som differentierade, borde de då inte attrahera olika typer av konsumenter? Tanken är ju att produktens/tjänstens unika fördelar ska attrahera vissa segment på marknaden? Men konstigt nog visar en stor mängd studier (hundratals olika varumärken i tiotals olika kategorier) att konkurrerande varumärken inom en kategori säljer till samma typ av kunder. Och det här gäller oavsett om man segmenterar på demografi, psykografi, socioekonomi, mediavanor, eller något annat. Gucci- och Versace-kunder är helt enkelt extremt lika varandra. Likaså kunder som köper Colgate respektive Pepsodent. Det här framstår som lite konstigt – differentierade varumärken borde ju rimligtvis leda till tydliga skillnader i kundstocken?

Andra undersökningar visar att det bara är en liten andel av kunderna som har en någorlunda idé om vad olika varumärken står för. En majoritet av ett varumärkes kunder har med andra ord väldigt låg kunskap om de olika varumärkena på marknaden. Det är därför inte konstigt att de flesta konsumenter uppfattar olika varumärken som väldigt lika varandra. Sammanställningen nedan visar genomsnittet över 17 olika kategorier huruvida de olika varumärkena uppfattas som unika eller annorlunda.

Att varumärken uppfattas som så likartade påverkas sannolikt också av det som Rob Walker kallar ”ganska bra-problematiken”. Med detta menas att de flesta produkterna i en specifik kategori idag just är ganska bra, de håller alla en acceptabel kvalitetsnivå. Och därmed framstår de också som ganska lika varandra. För den genomsnittlige konsumenten är det är ingen jättestor skillnad på en tvättmaskin från LG eller Electrolux. Eller på Felix tomatketchup jämfört med Heinz ketchup.

Något som också går emot den traditionella föreställningen kring differentiering är att konsumenter tenderar till att ändra sin uppfattning om vilka associationer de förknippar med olika varumärken. Uppfattningarna om varumärken är med andra ord inte så stabila som vi tidigare trott, vilket tyder på att de inte heller är så starka.

Utifrån ovanstående går det att dra slutsatsen att konkurrerande varumärken inom en kategori generellt verkar ha ungefär samma kunder, bland annat eftersom kunskapen om de olika varumärkena är låg och att kunderna inte upplever någon större skillnad mellan dem. Även om varumärken idag försöker differentiera sig, verkar det rent praktiskt alltså inte fungera speciellt bra.

Men ur ett annat perspektiv – är det ens önskvärt att differentiera sig och framstå som ett unikt alternativ? Eller kan det vara så att vi ibland lägger för stor kraft på att hitta en unik position på marknaden? Jag tror nog på det senare. Barwise och Meehan har en intressant illustration (här något modifierad) i sin bok Simply better (2004):

Ur ett differentieringsperspektiv är det lätt att tänka att nedre högra hörnet ser spännande ut (blå bubbla). Men Barwise och Meehan uppmanar oss också att ställa frågan ”Vilken positionering är relevant för flest kunder?”. Och det svaret är troligen någonstans mellan varumärke A och B (röd bubbla).

Barwise & Meehan fortsätter att argumentera för att det stora köpbeslutet konsumenter fattar är att köpa från en kategori, snarare än att bestämma vilket specifikt varumärke de vill ha. Att ta steget och teckna en försäkring, shoppa ett nytt par skor eller köpa en dricka är det beslut som konsumenten faktiskt funderar över – exakt vilket varumärke det sedan blir spelar betydligt mindre roll, eftersom de ändå är så lika varandra. Någon seriös utvärdering av alternativen görs sällan.

Också de svenska forskarna Johan Anselmsson och Niklas Bondesson är inne på en liknande linje. Genom att bedriva aktionsforskning har de nått slutsatsen att det är starkt negativt för de tre främsta varumärkena inom en kategori att vara unika. Minsta tendens att sticka ut gör att marknadsledaren tappar relevans i mitten. Om du är en mindre aktör inom kategori kan det vara en idé tydligt differentiera sig, men är du någorlunda stor ska du tänka både en och två gånger innan du väljer en position som budskapsmässigt tydligt särskiljer dig från konkurrenterna.

Konsekvensen av allt det här blir att de mest relevanta budskapen för att påverka kunders köpbeslut sällan är speciellt unika eller annorlunda. Istället för att jaga ett unikt budskap bör vi därför istället identifiera vilka budskap som är mest relevanta för en stor majoritet av kunderna. Föga förvånande är det ofta rena kategorifördelar som triggas mest i en köpsituation och vi vill därför ha starka länkar från dessa associationer till vårt varumärke. Prioritera därför relevans före unicitet, även om det så klart är en jackpott om vi hittar en kombination.

Är då differentiering något vi bör förpassa till det förflutna? Svaret är som vanligt både ja och nej. För uppstickare inom en kategori kan det vara effektivt att hitta ett budskap som sticker ut, men större aktörer bör istället fokusera på att bygga starka associationer till de budskap som har högst påverkan på köpbeslutet. Oavsett om konkurrenterna också försöker använda sig av ungefär samma budskap.

Men i en värld där alltfler aktörer kommunicerar ungefär samma budskap ökar behovet av en differentierad kommunikation dramatiskt. Vad vårt varumärke säger behöver inte vara så annorlunda jämfört med konkurrenterna, men hur vårt varumärke pratar måste vara distinkt annorlunda för att öka chansen att kunden kommer att tänka på just vårt varumärke i köp- eller konsumtionssituationen. Differentieringen förflyttas alltså från budskapsinnehållet till budskapsförpackningen. Eller som Sarah Carter skriver i Admap januari 2013:

Say it differently but don’t worry about saying something different.

Jag har i tidigare inlägg skrivit om att konsumenter alltför ofta filtrerar bort oss, eftersom de med rätta prioriterar viktigare saker. Reklam är i det stora hela en ganska ointressant företeelse och det här är något vi i branschen måste förhålla oss till. Och förhoppningsvis inspireras av. Vi måste kämpa för att skapa så intressant och relevant kommunikation att vi faktiskt förtjänar en förhöjd uppmärksamhet från konsumenterna.

Vi bör därför skifta fokus från att lägga en massa krut på att hitta ett unikt budskap till att istället prioritera ett sätt att kommunicera ett högrelevant (men kanske generiskt), positivt budskap på ett unikt sätt. Sträva alltså efter att bli välkänd, gillad och relevant, snarare än att hitta ett helt eget budskap – i alla fall om vi vill att kunderna ska komma ihåg vårt varumärke i så många potentiella valsituationer som möjligt. Och det vill vi.

Tryckta källor

Andrew Ehrenberg, Neil Barnard och John Scriven, ” Differentiation or Salience”, Journal of Advertising Research November/December (1997)

Byron Sharp, ”Marketing: Theory, Evidence, Practice” (2013)

Byron Sharp, ”Why brands grow” (2009)

Jenni Romanuik, Byron Sharp, and Andrew Ehrenberg, ”Evidence concerning the importance of perceived brand differentiation”, Australasian Marketing Journal 15 (2007)

Johan Anselmsson och Niklas Bondesson, ”Put your brand to work and boost revenues”, Lund Research Insight, (2011)

Les Binet och Peter Field, ”Marketing in the Era of Accountability” (2007)

Patrik Barwise, Seán Meehan, ”Simply Better” (2004)

Rosser Reeves, ”Reality in Advertising” (1961)

Sarah Carter, ”John Webster: A creative legend’s lessons for planners”, Admap (2013)