Jag lyssnade i våras på ett fantastiskt avsnitt av den amerikanska populärvetenskapspodden Radiolab, som handlade om färger. Ett segment i programmet refererade till ett BBC-inslag om folkslaget Himba i norra Namibia. Poängen som lyfts fram är hur språket påverkar vår kognitiva förmåga att uppfatta färger. Tyvärr har BBC plockat bort klippet från Youtube, men här finns en kopia som jag verkligen rekommenderar alla att se. Känns 8 minuter som en digital evighet går det att hoppa ungefär halvvägs in i klippet, för det är då det verkligt intressanta börjar.

I klippet framgår att Himba har väldigt få ord för att beskriva färger och saknar exempelvis ett separat ord för färgen blå. De klustrar därför färger mentalt annorlunda än vad vi gör i exempelvis Sverige, och blå hamnar i samma kategori som olika gröna nyanser. Resultatet är för mig alldeles häpnadsväckande och det blir extremt tydligt hur vårt språk konkret påverkar både vår perception och kognition.

Vad får då det här för konsekvenser? Långtgående så klart, eftersom det ger ytterligare en pusselbit till hur vi människor fungerar och hur språket påverkar vår upplevelse av världen. Men i det här inlägget väljer jag att koppla till valet av marknadskategori, dvs hur ett varumärke definierar sin marknad.

Att komma fram till rätt önskad kategoridefinition är en balansgång. När Hemtex för några år sedan försökte definiera sig som en heminredningsbutik riktade de sig med ett brett erbjudande mot väldigt breda målgrupper. Det här öppnade samtidigt upp för att konsumenter jämförde Hemtex erbjudande mot andra heminredningsaktörer, såsom Mio, Lagerhaus eller R.O.O.M. Sannolikt blev konkurrensen för tuff, eftersom Hemtex 2010 återigen försökte byta kategori och återgå till att bli en fackhandel inom hemtextil. Nota bene att jag här inte vill recensera Hemtex strategiska beslut, utan enbart använder dem som en illustration över vilka utmaningar ett varumärke ställs inför när de ska hitta sin kategori.

Att hitta en lämplig definition för vilken kategori ens varumärke verkar inom är extremt viktigt, eftersom den indirekt pekar ut både målgrupp och konkurrenter. Detta påverkar i sin tur i princip alla övriga aspekter av en varumärkesstrategi, alltifrån huvudbudskap till tonalitet. En – utifrån affärsstrategin – felaktig kategoriavgränsning får därför stora konsekvenser.

Vi måste också vara medvetna om att själva definitionen i sig påverkar vår förmåga att tolka världen. Precis som att språket kan göra det svårt att särskilja blått från grönt, påverkar kategoridefinition vår kognitiva förmåga att överblicka marknaden. Exempelvis riskerar vi rent krasst att faktiskt inte se vissa målgrupper eller konkurrenter, eftersom vi exkluderat dem från vår begreppsvärld. Gissningsvis är det en tillgänglighetsheuristik, som spelar oss ett spratt.

Jag har fått känslan att vissa varumärkesägare ibland tar ganska lätt på sin kategoritillhörighet eller tycker att den är självklar. Så kan det visst vara, men vi ska ha i bakhuvudet att följdeffekterna blir stora om vi kommer snett på det. Jag tror därför att vi gärna bör skänka en tanke till Himba i norra Namibia nästa gång vi funderar över vilken kategori vårt varumärke tillhör. Om språket påverkar vår förmåga att se skillnaden mellan blått och grönt kan vi iskallt räkna med att kategoridefinitionen också påverkar förmågan att upptäcka nya målgrupper eller konkurrenter.