Färgseende, Himba och vikten av att hitta rätt kategoridefinition

Jag lyssnade i våras på ett fantastiskt avsnitt av den amerikanska populärvetenskapspodden Radiolab, som handlade om färger. Ett segment i programmet refererade till ett BBC-inslag om folkslaget Himba i norra Namibia. Poängen som lyfts fram är hur språket påverkar vår kognitiva förmåga att uppfatta färger. Tyvärr har BBC plockat bort klippet från Youtube, men här finns en kopia som jag verkligen rekommenderar alla att se. Känns 8 minuter som en digital evighet går det att hoppa ungefär halvvägs in i klippet, för det är då det verkligt intressanta börjar.

I klippet framgår att Himba har väldigt få ord för att beskriva färger och saknar exempelvis ett separat ord för färgen blå. De klustrar därför färger mentalt annorlunda än vad vi gör i exempelvis Sverige, och blå hamnar i samma kategori som olika gröna nyanser. Resultatet är för mig alldeles häpnadsväckande och det blir extremt tydligt hur vårt språk konkret påverkar både vår perception och kognition.

Samma färg?

Vad får då det här för konsekvenser? Långtgående så klart, eftersom det ger ytterligare en pusselbit till hur vi människor fungerar och hur språket påverkar vår upplevelse av världen. Men i det här inlägget väljer jag att koppla till valet av marknadskategori, dvs hur ett varumärke definierar sin marknad.

Att komma fram till rätt önskad kategoridefinition är en balansgång. När Hemtex för några år sedan försökte definiera sig som en heminredningsbutik riktade de sig med ett brett erbjudande mot väldigt breda målgrupper. Det här öppnade samtidigt upp för att konsumenter jämförde Hemtex erbjudande mot andra heminredningsaktörer, såsom Mio, Lagerhaus eller R.O.O.M. Sannolikt blev konkurrensen för tuff, eftersom Hemtex 2010 återigen försökte byta kategori och återgå till att bli en fackhandel inom hemtextil. Nota bene att jag här inte vill recensera Hemtex strategiska beslut, utan enbart använder dem som en illustration över vilka utmaningar ett varumärke ställs inför när de ska hitta sin kategori.

Att hitta en lämplig definition för vilken kategori ens varumärke verkar inom är extremt viktigt, eftersom den indirekt pekar ut både målgrupp och konkurrenter. Detta påverkar i sin tur i princip alla övriga aspekter av en varumärkesstrategi, alltifrån huvudbudskap till tonalitet. En – utifrån affärsstrategin – felaktig kategoriavgränsning får därför stora konsekvenser.

Vi måste också vara medvetna om att själva definitionen i sig påverkar vår förmåga att tolka världen. Precis som att språket kan göra det svårt att särskilja blått från grönt, påverkar kategoridefinition vår kognitiva förmåga att överblicka marknaden. Exempelvis riskerar vi rent krasst att faktiskt inte se vissa målgrupper eller konkurrenter, eftersom vi exkluderat dem från vår begreppsvärld. Gissningsvis är det en tillgänglighetsheuristik, som spelar oss ett spratt.

Jag har fått känslan att vissa varumärkesägare ibland tar ganska lätt på sin kategoritillhörighet eller tycker att den är självklar. Så kan det visst vara, men vi ska ha i bakhuvudet att följdeffekterna blir stora om vi kommer snett på det. Jag tror därför att vi gärna bör skänka en tanke till Himba i norra Namibia nästa gång vi funderar över vilken kategori vårt varumärke tillhör. Om språket påverkar vår förmåga att se skillnaden mellan blått och grönt kan vi iskallt räkna med att kategoridefinitionen också påverkar förmågan att upptäcka nya målgrupper eller konkurrenter.

8 comments

  1. Elia Mörling

    Tack Patrik, ett blogginlägg helt i min smak.

    Om kategorin definieras utifrån språket, och språket definieras utifrån en kultur, och kulturen upprätthålls av människor i förbindelse, så borde det föreslå att vi bör utgå mer ifrån målgruppen, och inte tvärtom, eller hur?

    En studie som genomfördes vid Cambridge Universitet visade att gemenskaper/tribes på Twitter har egna språk. Det har de givetvis i andra sammanhang också, var de än träffas och kommunicerar, som t ex vid konferenser.

    Om du jobbar med gemenskaper som målgrupp, som jag ofta gör, så faller det sig naturligt att varje målgrupp har ett eget språk som kan och bör förstås. Vill du gå ett steg djupare så kan vi tala om den ”mening” som en gemenskap tillskriver symboler, och därmed en kategori.

    Om vi tar t ex Red Bull så stödjer de minst 35 gemenskaper (!), som till exempel segling, golf och klättring. Varje gemenskap tillskriver kategorin olika betydelser. Eventuellt är betydelsen väldigt lik. I vissa fall kan den vara väldigt olik. I praktiken har Red Bull 35 målgrupper, med 35 språk, och 35 betydelser av samma kategori. Eller 35 kategorier beroende på hur du vill se det.

  2. palu1161

    Bra synpunkter!

    Håller helt med om att ett varumärke måste utgå från målgruppen. Ett varumärke kan försöka definiera sin kategori internt som ett styrmedel för önskat läge, men det är till syvende och sist målgruppens uppfattning som styr.

    Är också helt ense i att ett varumärke måste kunna anpassa sig efter olika målgrupper, eller gemenskaper. Att ha en tydlig identitet innebär inte att vara identisk. Jag planerar utveckla de här tankarna i ett framtida blogginlägg.

  3. Bjorn Orrenius

    Mycket intressant Patrik! Jag köper ditt och Elias resonemang men bävar samtidigt för den här utvecklingen. Jag attraheras av starka trendsättande och kaxiga varumärken som vågar skapa sin egen riktning. Om man ständigt fokuserar på målgruppen blir det svårt att hålla en viss skärpa/edge tror jag. Det är svårt att vara äkta. Man för samma debatt angående politiken just nu. Tittas det för mycket på målgruppernas uppfattningar? En politikers roll är ju också att leda och visa vägen. Detta är ett resonemang som absolut är applicerbart på varumärken. Att utgå från målgruppen är en väg. Att våga stå för något eget, ta sin expertroll (Har man ett varumärke får man ses som expert på Jeans, kylskåp, resor, sanitet, stål…) på allvar och visa riktning kan nog för vissa varumärken vara en starkare långsiktig strategi. Att våga skapa eller leda en målgrupp. Tider förändras och ”målgruppen i centrum” har varit ett mantra under lång tid, jag tror vi börjar nå en mättnad på detta.

    • Elia Mörling

      Björn, jag tänker så här. Vill du utveckla en kultur, så måste du förstå den först. Jag skulle också vilja argumentera för att ”målgruppen i centrum” har gällt individer, men inte gemenskaper och kulturer.

      • Bjorn Orrenius

        Det känns som att man lätt snubblar in i något slags ”hönan eller ägget” resonemang rörande detta. Men! jag tror det ligger något i att vi idag är trötta på att vara sönderanalyserade, placerade i olika vertikaler och pepprade med skräddarsydda lösningar/erbjudanden. Jag misstänker att en antikultur mot detta kan få stort fäste. Och så inser jag att jag precis beskrivit en kultur som man som varumärkesbyggare bör ha koll på. I rest ”your” case…😉

    • palu1161

      Hmm, som varumärkesägare får man nog acceptera att ens varumärke både definieras och kategoriseras av målgruppen. Det hindrar dock inte att varumärkesägare kan försöka styra sitt varumärke i en viss riktning. Personligen tycker jag inte att det är så dramatiskt.

      Jag tror också att det är viktigt att göra en distinktion mellan att förstå målgruppen och försöka tillgodose varje ytligt behov. Som du säger kan det vara så att många konsumenter idag längtar efter ett varumärke som leder snarare än följer, men det bygger ju också på kunskap om målgruppen.

  4. Feffe Kaufmann

    Härligt inlägg och som vanligt är det med kommentarena som inlägget växer och får flera dimensioner. Oftast är det nästa mer intressant att läsa diskussionerna än inlägget. Inget illa menat med ditt inlägg som är både personlig, relevant och spännande.

    Jag hade velat hitta en kombination av det Patrik, Björn och Elia skriver. I och med att man fokuserar för mycket på målgrupperna tappar man också i mina ögon hjärtat i varumärket.

    Man måste även sticka ut och visa en ny väg precis som gemenskaper behöver ledare och någon som för fanan vidare och utveckla sig själva med dem. Det ligger i vårt DNA att ständigt utveckla och sedan webben blivit social har miljoner av startups fått liv på en helt ny nivå gentemot gårdagen för 10 år sedan. Jag tänker mig att fokusera 50 % på målgrupperna, 25% på riktiga handplockade brand advocates och sedan 25% på varumärkes egna riktning för sticka ut hakan ordentligt på varje nya marknad.

    • palu1161

      Ingen fara, jag förstår precis vad du menar angående kommentarerna. Och det är också exakt av den här anledningen som jag har bloggen, jag vill få höra andras perspektiv på de här frågorna.

      Jag tycker att du har ett intressant resonemang, men är själv försiktig med att använda mig av en färdig formel. Istället måste den anpassas efter det specifika varumärket och dess utmaningar. Och precis som i svaret som jag skrev till Björn tror jag vi ska hålla isär målgruppsförståelse och att försöka serva de behov målgruppen uttrycker idag. Effekten av att sticka ut bör ju exempelvis bottna i en målgruppsinsikt.

Kommentera

Fyll i dina uppgifter nedan eller klicka på en ikon för att logga in:

WordPress.com Logo

Du kommenterar med ditt WordPress.com-konto. Logga ut / Ändra )

Twitter-bild

Du kommenterar med ditt Twitter-konto. Logga ut / Ändra )

Facebook-foto

Du kommenterar med ditt Facebook-konto. Logga ut / Ändra )

Google+ photo

Du kommenterar med ditt Google+-konto. Logga ut / Ändra )

Ansluter till %s