Det här är det första inlägget i en serie där jag luftar lite funderingar om reklam. Anledningen till att jag lägger ut texterna är för att jag vill testa mina resonemang mot andra, eftersom jag vet att de kan vässas. Så kommentera gärna och påpeka vad som bör utvecklas eller när jag helt bör tänka om.

Vi är alla väl medvetna om det extrema kommunikationsbrus som konsumenter utsätts för. Det har gjorts många försök att räkna antalet dagliga reklambudskap som en individ möter och ärligt talat håller de rätt varierande kvalitet. Men sammantaget målar de upp en bild där konsumenter fullkomligen översköljs av reklam. Och allt tyder på att det här en trend som bara växer sig starkare och starkare.

Ändå lyckas vi om och om igen överskatta konsumenternas vilja att interagera med oss och våra varumärken. För en tid sedan skrev brittiske reklamgurun David Trott på sin blogg om brittiska reklaminvesteringar. Slutsatsen han drog var att av de ca 185 miljarder som spenderas på reklam inom UK så var det en försvinnande liten andel som skapade en bestående, positiv association. Nästan 90% av reklaminsatserna uppmärksammades inte alls.

Andra undersökningar bekräftar den här bilden. Ehrenberg-Bassinstitutet har övertygande visat att en majoritet av kunderna har en väldigt liten kunskap om de varumärken de köper. Och i princip ingen kunskap alls om de varumärken de inte köper. Dr Karen Nelson-Field och Dr Jennifer Taylor publicerar i Admap en undersökning om att en knappt mätbar andel av Facebook-fans faktiskt engagerar sig med varumärken. Och som lök på laxen presenterar Harvard Business Review en studie om att 77% av konsumenterna inte vill ha någon relation till något varumärke. Exemplen är många fler men jag tror ni ser min poäng?

Siffror från den här typen av undersökningar går (och ska!) alltid att ifrågasättas. Jag har här medvetet hållit mig borta från mer subjektiva tumregler (som 90-9-1-principen), men fortfarande finns svagheter med alla siffror som presenteras ovan. Bara en sådan sak som att mycket av reklamens effekt sker på ett mer eller mindre undermedvetet plan skapar metodologiska utmaningar. Själv tycker jag emellertid att man måste vara väldigt lomhörd för att inte höra vad konsumenterna försöker berätta för oss i branschen:

”Pladdra på ni, men räkna inte med att vi ska lyssna.”

Och det är ju inte alls konstigt. Majoriteten av köpbesluten rör varor eller tjänster som dels inte kostar så mycket och som dessutom konsumeras relativt sällan. När konsumenter också anser att differentieringen mellan olika varumärken är låg blir incitamenten för att lyssna mycket små. Varför ska någon vid sina sunda vätskor försöka sortera ut budskapen ur reklambruset när de har så lite för det?

Något som komplicerar bilden är också att reklam inte bara konkurrerar med annan reklam om konsumenternas uppmärksamhet. I själva verket konkurrerar reklamen med vad som helst som kan fånga konsumenternas uppmärksamhet. Och i det perspektivet blir det smärtsamt tydligt hur oviktig reklamen egentligen är i människors liv.

Jag ska ju som planner akta mig för att relatera till mig själv, men som pappa till två pojkar i förskoleåldern kan jag avslöja att det är en hel del som konkurrerar om min uppmärksamhet under dagarna. Att därför utgå från att konsumenter har ett minsta intresse av vårt varumärke är därför inte bara riskfyllt rent affärsmässigt, utan också både förslöat och orealistiskt.

En vanlig missuppfattning är att konsumenter i allmänhet ogillar reklam och att det är den utmaningen vi i branschen måste försöka knäcka. Det tror inte jag, eftersom det är att tillskriva reklamen alltför stor betydelse. Jag tror inte heller att vår utmaning är att konsumenter inte ser oss – det gör de nog. Istället tror jag att vårt dilemma är att konsumenter inte bryr sig.

Sveriges Annonsörer publicerade 2012 en undersökning om svenskarnas inställning till reklam, som får fungera som illustration över att människor är ganska ljummet inställda till reklam. Endast 15% svarade att de antingen är mycket positiva eller mycket negativa till reklam – en överväldigande majoritet har alltså ingen stark åsikt i frågan. Och då ska vi ha i bakhuvudet att en sådan här undersökning ändå tvingar människor att faktiskt fundera över och ta ställning till frågan.

Vår hjärna är också fantastisk på att uppmärksamma och filtrera information, en nödvändighet för vår överlevnad. På något plan ”ser” vi all reklam som vi utsätts för, men vi är extremt duktiga på att filtrera bort den eftersom reklam i allmänhet inte intresserar oss.

Jag tror att vi alla kan känna igen oss i bilden av att vara på något mingel. Du för en konversation med några bekanta, samtidigt som det pågår ett dussintals andra samtal runt om i rummet. Trots en ganska hög ljudvolym har du inga problem att uppfatta vad de andra du pratar med säger, eftersom din hjärna filtrerar bort informationen från de andra konversationerna i rummet. Men plötsligt händer det. Någonstans i rummet nämns ditt namn, vilket du genast reagerar på. På något sätt har alltså din hjärna bevisligen uppmärksammat vad som sägs i de olika konversationerna i rummet, men av praktiska skäl filtrerat bort den informationen.

Innan vi går in på konsekvenserna av ovanstående resonemang är det först viktigt att påpeka att reklamen faktiskt kan ha en effekt på konsumenterna trots att den ”filtreras bort”. Robert Heath skapar exempelvis ett ganska starkt case i sin bok ”The Hidden Power of Advertising” (2001) om att reklam som konsumeras mer eller mindre omedvetet (low involvement processing) faktiskt har en ganska stor påverkan på kunderna.

Framför allt reklam som skapar en emotion verkar gå igenom bruset och influerar de associationer som finns förknippade med ett varumärke. Budskap som däremot kräver logik eller analys registreras inte alls under low involvement processing. Jag tolkar det också som att Robert Heath till viss del fått stöd i sina teorier av nobelpristagaren Daniel Kahneman, som på liknande sätt pratar om ”system 1” vs ”system 2”.

Med det sagt lutar jag mig mot Les Binet och Peter Field som i ”Marketing in the Era of Accountability” diskuterar Heaths teorier, men som samtidigt slår fast att det inte finns någonting som tyder på att det inte är bra med både ”high involvement processing” och ”low involvement processing” – tvärtom! En öppen dörr jag därför forcerar med kraft är att vi alla måste anstränga oss hårdare för att faktiskt skapa relevant innehåll, så att vi inte blir bortfiltrerade.

Men vi bör också alltid säkerställa att reklamen uppfyller sitt syfte trots att den konsumeras utan något som helst aktivt engagemang från konsumenten. Alltför ofta överskattar vi hur intressant vår kampanj faktiskt är och sätter upp för höga trösklar för vår kommunikation. Och det är en kommersiell dödssynd.

Dessutom måste vi bli bättre på att tänka in vad konsumenterna faktiskt gör, snarare än vad de kan göra. Vi bländas ibland av exempelvis tekniska möjligheter och glömmer bort hur människor faktiskt vill interagera med varumärken. Vi ser något nytt och vill genast utnyttja det i vår kommunikation, utan att på allvar ställa frågan om målgruppen verkligen vill engagera sig i vårt varumärke. Visst måste man våga för att vinna, men ingen tycker om att kasta pengar i sjön.

Finns det då inga undantag? Finns det inga varumärken som folk gillar att ha en relation med och faktiskt är nyfikna på vad de har att säga? Självklart – jag målar i vanlig ordning med extremt breda penseldrag. Men jag tror att undantagen är ganska få. En vanlig konsument har ungefär en handfull varumärken hen faktiskt är intresserad av, resten faller tyvärr utanför radarn.

Sammanfattningsvis tror jag inte att konsumenter i allmänhet är speciellt negativt inställda till reklam, det är att tillskriva oss i branschen alltför stor betydelse. Inte heller tror jag vi ska vara speciellt oroliga för att konsumenter inte ser oss, det är jag ganska säker på att de gör.

Problemet istället är att konsumenterna alltför ofta filtrerar bort oss, eftersom de med rätta prioriterar viktigare saker i deras liv. Vi upplevs som ointressanta. Inte för skräniga, kontroversiella eller hippa – utan i stort sett menlösa. Och vi måste förstå att det är en himla skillnad att försöka nå någon som är ointresserad, jämfört med en målgrupp som i alla fall bryr sig tillräckligt för att aktivt ogilla oss.

Det här är något vi i branschen måste förhålla oss till. Och borde se som en sporre. Vi måste se till att reklamen – genom emotionellt tjat – uppfyller sitt syfte trots att den konsumeras utan något som helst aktivt engagemang.  Samtidigt måste vi kämpa för att skapa så intressant och relevant kommunikation att vi åtminstone förtjänar viss aktiv uppmärksamhet av konsumenterna. Men för att lyckas måste vi förstå att vi inte är i någon position där vi kan ställa krav på konsumenters engagemang. Tvärtom. Vi ska vara oerhört glada om de orkar tillägna oss en medveten tanke när de upplever det fantastiska brus som är livet.

Tryckta källor (och som därför inte länkas)
Byron Sharp, ”Marketing: Theory, Evidence, Practice” (2013)
Byron Sharp, ”Why brands grow” (2009)
Daniel Kahneman, ”Thinking fast and slow”, (2012)
Jonah Lehrer, ”How We Decide” (2010)
Karen Nelson-Field och Jennifer Taylor, ”Facebook fans: A fan for life?”, Admap,
Maj 2012
Leonard Mlodinow, ”The Drunkard’s Walk: How Randomness Rules Our Lives” (2009)
Les Binet och Peter Field, ”Marketing in the Era of Accountability” (2007)
Robert Heath, ”The hidden power of advertising”, (2001)

PS. Det här ”brevet” har valsat runt ett tag nu. Men den ger en nyttig påminnelse om hur många konsumenter ser på reklam i allmänhet och oss i branschen i synnerhet. DS.