Enkel kommunikation är inte alltid effektiv kommunikation

I tidigare blogginlägg har jag pratat om den knepiga balansgången mellan att bygga starka associationer till sitt varumärke, samtidigt som varumärken också tjänar på att ha många associationer kopplade till sig. Det här är en utmaning, men bara för att ett varumärke har en tydlig identitet behöver det inte uppträda identiskt i alla situationer. I strävan att vara fokuserade går många varumärken fel och blir istället trångsynta.

1961 myntade Rosser Reeves det bevingade uttrycket ”unique selling proposition (USP)” och argumenterade för att individer i princip bara kan ta till sig ett reklambudskap. Den här idén utvecklades sedan under 80-talet när Jack Trout och Al Ries lyfte fram idén kring positionering – ” The best approach to take in our overcommunicated society is the oversimplified message”. Varken Reeves eller Trout & Ries hade någon direkt empiri att luta sig emot, men idéerna fick ett enormt genomslag och färgar fortfarande mycket av dagens reklam. Men som Murray S. Davies en gång formulerade det:

It has long beent thought that a theorist is considered great because his theories are true, but this is false. A theorist is considered great, not because his theories are true, but because they are interesting.

För är det verkligen rätt för en varumärkesägare att alltid pumpa ut ett överförenklat budskap? Nja, jag tror inte det. Varumärken måste istället acceptera att världen och människor är komplex och anpassa sig till det. I strävan att vara fokuserade går många varumärken fel och blir istället trångsynta och begränsade. Låt mig förklara!

Vår hjärna bildar minnen genom att spara information i olika typer av neuroner. Dessa neuroner hakar sedan i varandra (en process som kallas synaps) och bildar olika nätverk av associationer. Stimuli triggar igång olika associationer och den associationsgrupp som är mest relevant blir det minne – eller varumärke – som återkallas av konsumenten. Och eftersom ett varumärke strävar efter att bli påtänkt i så många köpsituationer som möjligt är det helt kritiskt varumärkesägare lyckas bygga upp ett så stort, relevant och starkt nätverk som möjligt.

Synaps

Styrkan i länken mellan vårt varumärke och en association – exempelvis ”Pepsi” och ”törstig” – beror främst på två orsaker. Ju starkare känslor som stimulin triggar, desto starkare blir synapsen (mer dopamin överförs) och därmed också kopplingen mellan varumärket och associationen. Men kopplingens styrka påverkas också av hur ofta den aktiveras. Det går att likna kopplingarna med stigar som löper i skogen. Används de ofta blir stigarna breda och upptrampade, men de växer snabbt igen om ingen går på dem. Det ligger alltså mycket sanning i det gamla ordspråket ”repetition är inlärningens moder”.

För att bygga ett varumärke effektivt krävs därför ett tydligt tema i alla varumärkesrelaterade aktiviteter – oavsett om det rör sig om printkampanjer, produktutveckling, kundtjänst, facebook-tävling, grafisk profil, dialog med bloggare, varumärkets syn på världen eller något annat. Varumärken behöver en historia för att hjälpa konsumenten att sätta vardagens störtflod av fragmentariska intryck i ett sammanhang. Och för att kunna skapa en bra historia krävs att vissa berättarelement återkommer.

Det ironiska är alltså att om du lyckas du hålla en kontinuitet i de associationer du försöker koppla till ditt varumärke, förbättras också dina möjligheter att på allvar vara flexibel, proaktiv, inbjudande och medskapande. Precis som att varje bra historia kan anpassas till och utvecklas tillsammans med åhörarna.

Det finns ytterligare en anledning till varför varumärken ska ha vissa stadfästa, gemensamma nämnare som genomsyrar allt. Det måste finnas en röd tråd som fungerar som ett internt verktyg i organisationen. En varumärkesstrategi är en förenklad spegling av verkligheten, men det finns också en stor poäng med det. För att en varumärkesstrategi ska skapa värde krävs att alla anställda förstår, kommer ihåg och faktiskt använder den. Det här låter som en självklarhet, men tro mig – det finns väldigt många varumärkesstrategier hos våra kunder som aldrig används av just den här orsaken.

En varumärkesstrategi kan därför liknas med en orienteringskarta; en platt och begränsad avbild av verkligheten, som ändå hjälper oss att navigera från punkt A till punkt B. Det är inte svårt att arbeta fram något komplicerat, det svåra ligger istället i att kunna ta bort och förenkla utan att tappa fokus på det som faktiskt betyder något.

karta

Ett varumärke kräver därför en fast kärna, utmejslad kring de kärnassociationer som varumärket vill förknippas med. Men varumärket behöver också en föränderlig hinna, som kan anpassas efter olika målgrupper, situationer och/eller erbjudanden. En liknelse jag gillar (tack Johan Henriksson!) är att ett varumärke bör fungera på samma vis som en cell.

Det måste finnas en kärna som i princip är konstant, som säkerställer att vi verkligen utnyttjar den repetitiva effekten och skapar starka länkar till de associationer som varumärket alltid vill symbolisera. Runt den här kärnan bör det finnas ett membran – eller hinna – som anpassar sig efter omgivningen och som också skickar signaler till varumärkeskärnan om hur omvärlden reagerar på vårt sätt att agera. Eller hur omvärlden agerar, så att en varumärkesägare i sin tur kan reagera på ett effektivt sätt.

Cell

Den här idén är inte alls ny – en term som exempelvis har vuxit sig stark senaste åren är ”molecular branding”. 2006 publicerade John Grant en variant på den här bilden i sin bok ”The Brand Innovation Manifesto”.

John Grants "The Google Manifesto"

Exemplet ovan är lite utdaterad rent innehållsmässigt, men den strategiska principen är fortfarande relevant. Det finns en enhetlig kärna (här uttryckt som ett varumärkeslöfte), som sen kan manifesteras på olika sätt beroende på situation och affärsområde. Personligen tycker jag att molekyl-liknelsen gör ett fint jobb för att lyfta fram vikten av en röd tråd, samtidigt som varumärkesägare inte får bli alltför inskränkta. Tvärtom krävs en flexibilitet och anpassningsförmåga för att uppfattas som både relevant och intressant, vilket är nödvändigt eftersom människor överlag upplever varumärken som i stort sett menlösa.

Men om molekyl-modellen på ett bra sätt visar upp balansen mellan kontinuitet och flexibilitet har den också en svaghet. En svaghet som den delar med i princip alla olika varumärkesmodeller som florerar, nämligen vikten av att varumärken också absorberar impulser från omgivningen och på så sätt utvecklas. Vi lever inte längre i en värld där varumärken i princip ensamma sätter agendan. Istället ställs det oerhörda krav på varumärkesägare att vara lyhörda, inbjudande, responsiva och medskapande. Inte bara för att kunna göra effektiv kommunikation, utan också för att det finns enormt mycket kunskap att hämta in – kunskap som kan ha en direkt påverkan på affärsutvecklingen.

Exakt hur många associationer en varumärkesägare bör koppla till sitt varumärke är helt individuellt, beroende på exempelvis marknad, kundgrupper och inte minst budget. För make no mistake – det kostar på att skapa associationer. Vill vi lyckas måste vi betala; i pengar, tid eller engagemang. Samtidigt kan det vara en fantastisk investering att bredda associationerna till ett varumärke, eftersom vi då också ökar möjligheterna att bli påtänka i köp- eller konsumtionsögonblicket. Det är trots allt därför vi oftast lägger pengar på att köpa reklam.

För varumärkesägare handlar det alltså om att försöka identifiera vilka associationer som är varumärkets kärna. Dessa associationer ska genomsyra all kommunikation och bör ta hänsyn till varumärkets syfte. Samtidigt ska associationerna kopplas till vad som är viktigast för att bli påtänkt och vald i de vanligaste köp- och/eller konsumtionssituationerna utifrån målgruppens triggers, drivkrafter och barriärer. Repetition är inlärningens moder och hela idén med varumärken försvinner om interaktionen med kund alltid ska utgå från ett blankt blad. Det måste finnas en sammanhållen berättelse för varumärket.

Samtidigt måste varumärkesägare våga anpassa kommunikationen efter olika situationer och målgrupper, precis som att en bra berättelse kan anpassas och utvecklas tillsammans med de som lyssnar. Oavsett om vi gillar liknelsen med en molekyl eller en cell gör de ungefär samma jobb, de fungerar som en nyttig påminnelse om vikten av flexibilitet. Och att lära känna sin marknad på riktigt.

Bara för att ett varumärke arbetar in en tydlig identitet, betyder det inte att varumärket ska uppträda identiskt i alla situationer. Istället kan man tänka sig att ett varumärke bör ha en lagom stor garderob – att ha samma kläder på sig jämt är bara konstigt. Att hantera den här komplexiteten är svårt, men vem har sagt att marknadsföring ska vara enkelt?

15 comments

  1. Elia Mörling

    Patrik, grymt genomtänkt och välformulerat som vanligt!

    Om varumärkesvårdare typiskt listar associationer så behöver det omvandlas till en tabell. På en axel har du associationer, och på den andra har du kontexter. Om vi till exempel tar Pepsi och ”törstig” så blir det tämligen fattigt utan att förstå kontexten.

    Efter träning så är jag törstig och då dricker jag en energidryck. När jag är med barnen så är de törstiga, men tandläkaren säger att läsk är dåligt, så att då får det bli vatten eller mjölk. Vid middagsbjudningar så blir vi ofta törstiga, och då kan det vara gott med ett glas vin. Men när det är fotbollskväll hemma hos mig så kan det bli en öl. Men inte alltid, för att när Barcelona spelade i CL så blev vi också törstiga och då drack vi sangria.

    Törstig har alltså olika betydelser i olika kontexter. Inom sociala kontexter så finner vi något som vi kan kalla för ett kollektivt medvetande. Det är alltså inte en person som bestämmer vilken mening som ska tillskrivas en symbol, t ex Pepsi, utan det är något som flera är med och påverkar inom en kultur. Meningen är i en konstant föränderlig förhandling.

    Associationer blir då för individens medvetande, det mening är för det kollektiva medvetandet.

    Frågan blir då. Kan vi uppskatta associationer utan att förstå den betydelse den tillskrivs i kontexter? Eller blir det alldeles för trubbigt och fattigt? Är våra social kontexter bara ett medel för att skapa starka associationer? Det vill säga vagnen till hästen? Eller är det så att varumärkesvårdare måste förstå och odla varumärken som både skapar starka associationer och som tillskrivs en speciell mening i en given kontext? Det vill säga minst lika viktiga?

    För att bli extra tydlig, skulle vi uttrycka oss så här:
    ”I am a brand manager, and I manage and facilitate associations AND meaning.”

    • palu1161

      Tack Elia!

      Jag tänker mig nog att kontexten är en association? Det vill säga att fin middag+törstig oftare resulterar i minnet ”vin” snarare än ”träning+törstig”. Allt händer ju ändå inom individen där man tolkar olika kognitiva intryck, men att kontexten i sig är en association som triggar andra associationer. Inser att jag förklarar det här lite luddigt, men hänger du med på hur jag tänker?

      • Elia Mörling

        Givetvis, men är inte kontexten mycket, mycket mer än bara en association? Det räcker väl inte med ”träning+törst”? Hur många associationer krävs för att tillfredsställande beskriva en kontext? Och om vi måste addera den mängden associationer, faller inte hela modellens finess?

      • palu1161

        Nja, den här modellen har nog aldrig gjort anspråk på att vara enkel utan är mer ett sätt att förstå hur minnen och tankar formas. Vår hjärna består i princip av enorma associativa nätverk och beroende på kontext/situation/stimuli återskapas minnen. En och samma kontext består av en mängd associationer (alla sinnen) och kan därför leda till att olika minnen återskapas beroende på hur man mår, tidigare erfarenheter m.m.

        Det är därför jag personligen tror jag att vi är bör ha ett probalistiskt synsätt på hur kunder väljer varumärken. Det är lite av ett lotteri varje gång, men vi kan arbeta för att öka sannolikheten för att just vårt varumärke blir valt i det varumärkeslotteri som kunderna deltar i.

      • Elia Mörling

        Precis, jag tänkte mer på varumärkesmodellen, än förklaringsmodellen för minnen, men den kanske kommer att utvecklas mer?

        Patrik, gör du någon distinktion mellan kärnassociationer och kärnvärden?

      • palu1161

        Den associativa nätverksmodellen inte har något med varumärkesstrategi eller marknadsföring att göra. Det är en vedertagen modell för att förklara hur minnen/associationer bildas hos individer. Så nej, den modellen gör ingen skillnad mellan kärnassociationer eller kärnvärden.

        ”Varumärkesmodellen” (egentligen mer av en liknelse) däremot är ju satt i en marknadsföringskontext. Men förklara gärna vad du lägger i kärnassociationer och kärnvärden, så att vi diskuterar samma sak? Det är ju lite luddiga begrepp🙂

      • Elia Mörling

        Jag har nog aldrig sett varumärkesplattformar med kärnvärden som tar hänsyn till kontext. De brukar vara tämligen kontext-befriade och allmängiltiga. Historiskt så har man inte brytt sig särskilt mycket om det, och det beror kanske på den hårda psykologiska individ fokusering, och en tilltro till en handfull associationer (?). Än idag så gör varumärkesbyråer i Sverige varumärkespejlingar, där de i princip intervjuar människor om deras associationer till ett varumärke. Dessa intervjuer görs ofta utan kontext, t ex via telefon, vilket belyser hur litet det värdesätts.

        Är det din bild också?

      • palu1161

        Ja, det är det nog.

        Personligen tycker jag själv att det är svårt att vara alltför djuplodande vad gäller målgruppen i en varumärkesplattform, eftersom strategin ska vara levande i många år samtidigt som:
        1. Plattformen både tar hänsyn till målgruppen idag och hur den utvecklas i framtiden
        2. Företagets tjänster/produkter utvecklas och förändras
        3. Kontexten förändras

        Jag tycker därför att själva målgruppsbeskrivningarna i varumärkesplattformarna nästan alltid blir ganska generella, platta och kondenserade. Det är istället lättare att hjälpa till med strategiska vägval såsom :
        – Ska varumärket vinna kunder genom att driva kategorin och/eller genom att marknadsandelar på konkurrenternas bekostnad?
        – Ska varumärket fokusera på att stimulera konsumtion, återköp, köpvolym och/eller priskänslighet?

        De här ofta ganska generella målgruppsbeskrivningarna försöker jag sedan spetsa och klä med betydligt mer kött och blod i samband med att vi planerar för olika kampanjer/årsplaner. Då har vi lättare att på allvar gå på djupet med vissa målgrupper och förstå varför de beter sig som de gör. Och i den bästa av världar här vi där tillgång till olika kvalitativa och kvantitativa verktyg, som på allvar hjälper oss att förstå målgruppens drivkrafter, barriärer och triggers.

    • Elia Mörling

      Jag håller med om allt det du säger här, men saknar det kund-centrerade perspektivet. Vi vet att företag vill växa, och stimulera till köp och att varumärket har en roll att fylla där, men hur kan kunderna använda varumärket till mer än att förenkla beslut? När överöste senaste en kund en VD med kärlek som tack för ett förenklat beslut? Varumärkesplattformen bör rimligen ge vägledning för det totala värde som kunderna kan åtnjuta. Med avsaknad av det perspektivet så förstår jag varför så få beställer kvalitativa undersökningar som underlag till varumärkesplattformen. Varumärket är en resurs för människor, inte tvärtom.

      • palu1161

        Vi är nog överens! Och visst är det lite ironiskt att många varumärken idag kämpar för att hålla en dialog med och skapa en relation till sina konsumenter, samtidigt som de outsourcar sin kundtjänst.

      • Elia Mörling

        En del företag skulle kanske sätta paus på varumärkesplattformen och istället formulera sina värderingar, världssyn och syfte. Därefter kan de göra varumärkesplattformen. Eller kanske visar det sig då att de redan gjort den?😉

      • palu1161

        Men i ärlighetens namn har jag nog inte sett en varumärkesplattform, som inte innehåller värderingar, världssyn och syfte. Känns som de är med i de flesta modeller som florerar på marknaden, om än kanske med andra namn. Däremot varierar kvaliteten kraftigt.

  2. ftorstensson

    Grymt inlägg! Jag har funderat på det här med aktivitet. Intuitivt och utifrån erfarenhet känns alla former av action, att konkret göra nått, som den bästa metoden för att även aktivera andra. Du skriver lite om det här men jag undrar om du har nån mer biologisk förklaring till att det aktivitet påverkar oss så starkt.🙂

  3. palu1161

    Bra fråga – jag gissar att det nog finns flera svar! På någon nivå handlar det nog om att människor är mer benägna att lita på någon som faktiskt lever som man lär och inte bara snackar.

    Vi har också en biologisk betingning för imitation (ex via spegelneuroner eller fenomenet med gäspningar), men det är dessutom en grundläggande färdighet för vår inlärningsförmåga. Redan små spädbarn kan imitera ansiktsuttryck inom bara några dygn efter födelse.

    Sen finns det också ett antropologiskt perspektiv på hur olika kulturer imiterar varandra, som också påverkar på någon nivå. Det är kort och gott en rätt svår fråga att svara på, men att människor besitter en naturlig benägenhet till imitation är nog ställt bortom allt tvivel.

  4. Pingback: Hur bygger du en effektiv kampanj? | Den mänskliga faktorn

Kommentera

Fyll i dina uppgifter nedan eller klicka på en ikon för att logga in:

WordPress.com Logo

Du kommenterar med ditt WordPress.com-konto. Logga ut / Ändra )

Twitter-bild

Du kommenterar med ditt Twitter-konto. Logga ut / Ändra )

Facebook-foto

Du kommenterar med ditt Facebook-konto. Logga ut / Ändra )

Google+ photo

Du kommenterar med ditt Google+-konto. Logga ut / Ändra )

Ansluter till %s