I tidigare blogginlägg har jag pratat om den knepiga balansgången mellan att bygga starka associationer till sitt varumärke, samtidigt som varumärken också tjänar på att ha många associationer kopplade till sig. Det här är en utmaning, men bara för att ett varumärke har en tydlig identitet behöver det inte uppträda identiskt i alla situationer. I strävan att vara fokuserade går många varumärken fel och blir istället trångsynta.

1961 myntade Rosser Reeves det bevingade uttrycket ”unique selling proposition (USP)” och argumenterade för att individer i princip bara kan ta till sig ett reklambudskap. Den här idén utvecklades sedan under 80-talet när Jack Trout och Al Ries lyfte fram idén kring positionering – ” The best approach to take in our overcommunicated society is the oversimplified message”. Varken Reeves eller Trout & Ries hade någon direkt empiri att luta sig emot, men idéerna fick ett enormt genomslag och färgar fortfarande mycket av dagens reklam. Men som Murray S. Davies en gång formulerade det:

It has long beent thought that a theorist is considered great because his theories are true, but this is false. A theorist is considered great, not because his theories are true, but because they are interesting.

För är det verkligen rätt för en varumärkesägare att alltid pumpa ut ett överförenklat budskap? Nja, jag tror inte det. Varumärken måste istället acceptera att världen och människor är komplex och anpassa sig till det. I strävan att vara fokuserade går många varumärken fel och blir istället trångsynta och begränsade. Låt mig förklara!

Vår hjärna bildar minnen genom att spara information i olika typer av neuroner. Dessa neuroner hakar sedan i varandra (en process som kallas synaps) och bildar olika nätverk av associationer. Stimuli triggar igång olika associationer och den associationsgrupp som är mest relevant blir det minne – eller varumärke – som återkallas av konsumenten. Och eftersom ett varumärke strävar efter att bli påtänkt i så många köpsituationer som möjligt är det helt kritiskt varumärkesägare lyckas bygga upp ett så stort, relevant och starkt nätverk som möjligt.

Styrkan i länken mellan vårt varumärke och en association – exempelvis ”Pepsi” och ”törstig” – beror främst på två orsaker. Ju starkare känslor som stimulin triggar, desto starkare blir synapsen (mer dopamin överförs) och därmed också kopplingen mellan varumärket och associationen. Men kopplingens styrka påverkas också av hur ofta den aktiveras. Det går att likna kopplingarna med stigar som löper i skogen. Används de ofta blir stigarna breda och upptrampade, men de växer snabbt igen om ingen går på dem. Det ligger alltså mycket sanning i det gamla ordspråket ”repetition är inlärningens moder”.

För att bygga ett varumärke effektivt krävs därför ett tydligt tema i alla varumärkesrelaterade aktiviteter – oavsett om det rör sig om printkampanjer, produktutveckling, kundtjänst, facebook-tävling, grafisk profil, dialog med bloggare, varumärkets syn på världen eller något annat. Varumärken behöver en historia för att hjälpa konsumenten att sätta vardagens störtflod av fragmentariska intryck i ett sammanhang. Och för att kunna skapa en bra historia krävs att vissa berättarelement återkommer.

Det ironiska är alltså att om du lyckas du hålla en kontinuitet i de associationer du försöker koppla till ditt varumärke, förbättras också dina möjligheter att på allvar vara flexibel, proaktiv, inbjudande och medskapande. Precis som att varje bra historia kan anpassas till och utvecklas tillsammans med åhörarna.

Det finns ytterligare en anledning till varför varumärken ska ha vissa stadfästa, gemensamma nämnare som genomsyrar allt. Det måste finnas en röd tråd som fungerar som ett internt verktyg i organisationen. En varumärkesstrategi är en förenklad spegling av verkligheten, men det finns också en stor poäng med det. För att en varumärkesstrategi ska skapa värde krävs att alla anställda förstår, kommer ihåg och faktiskt använder den. Det här låter som en självklarhet, men tro mig – det finns väldigt många varumärkesstrategier hos våra kunder som aldrig används av just den här orsaken.

En varumärkesstrategi kan därför liknas med en orienteringskarta; en platt och begränsad avbild av verkligheten, som ändå hjälper oss att navigera från punkt A till punkt B. Det är inte svårt att arbeta fram något komplicerat, det svåra ligger istället i att kunna ta bort och förenkla utan att tappa fokus på det som faktiskt betyder något.

Ett varumärke kräver därför en fast kärna, utmejslad kring de kärnassociationer som varumärket vill förknippas med. Men varumärket behöver också en föränderlig hinna, som kan anpassas efter olika målgrupper, situationer och/eller erbjudanden. En liknelse jag gillar (tack Johan Henriksson!) är att ett varumärke bör fungera på samma vis som en cell.

Det måste finnas en kärna som i princip är konstant, som säkerställer att vi verkligen utnyttjar den repetitiva effekten och skapar starka länkar till de associationer som varumärket alltid vill symbolisera. Runt den här kärnan bör det finnas ett membran – eller hinna – som anpassar sig efter omgivningen och som också skickar signaler till varumärkeskärnan om hur omvärlden reagerar på vårt sätt att agera. Eller hur omvärlden agerar, så att en varumärkesägare i sin tur kan reagera på ett effektivt sätt.

Den här idén är inte alls ny – en term som exempelvis har vuxit sig stark senaste åren är ”molecular branding”. 2006 publicerade John Grant en variant på den här bilden i sin bok ”The Brand Innovation Manifesto”.

Exemplet ovan är lite utdaterad rent innehållsmässigt, men den strategiska principen är fortfarande relevant. Det finns en enhetlig kärna (här uttryckt som ett varumärkeslöfte), som sen kan manifesteras på olika sätt beroende på situation och affärsområde. Personligen tycker jag att molekyl-liknelsen gör ett fint jobb för att lyfta fram vikten av en röd tråd, samtidigt som varumärkesägare inte får bli alltför inskränkta. Tvärtom krävs en flexibilitet och anpassningsförmåga för att uppfattas som både relevant och intressant, vilket är nödvändigt eftersom människor överlag upplever varumärken som i stort sett menlösa.

Men om molekyl-modellen på ett bra sätt visar upp balansen mellan kontinuitet och flexibilitet har den också en svaghet. En svaghet som den delar med i princip alla olika varumärkesmodeller som florerar, nämligen vikten av att varumärken också absorberar impulser från omgivningen och på så sätt utvecklas. Vi lever inte längre i en värld där varumärken i princip ensamma sätter agendan. Istället ställs det oerhörda krav på varumärkesägare att vara lyhörda, inbjudande, responsiva och medskapande. Inte bara för att kunna göra effektiv kommunikation, utan också för att det finns enormt mycket kunskap att hämta in – kunskap som kan ha en direkt påverkan på affärsutvecklingen.

Exakt hur många associationer en varumärkesägare bör koppla till sitt varumärke är helt individuellt, beroende på exempelvis marknad, kundgrupper och inte minst budget. För make no mistake – det kostar på att skapa associationer. Vill vi lyckas måste vi betala; i pengar, tid eller engagemang. Samtidigt kan det vara en fantastisk investering att bredda associationerna till ett varumärke, eftersom vi då också ökar möjligheterna att bli påtänka i köp- eller konsumtionsögonblicket. Det är trots allt därför vi oftast lägger pengar på att köpa reklam.

För varumärkesägare handlar det alltså om att försöka identifiera vilka associationer som är varumärkets kärna. Dessa associationer ska genomsyra all kommunikation och bör ta hänsyn till varumärkets syfte. Samtidigt ska associationerna kopplas till vad som är viktigast för att bli påtänkt och vald i de vanligaste köp- och/eller konsumtionssituationerna utifrån målgruppens triggers, drivkrafter och barriärer. Repetition är inlärningens moder och hela idén med varumärken försvinner om interaktionen med kund alltid ska utgå från ett blankt blad. Det måste finnas en sammanhållen berättelse för varumärket.

Samtidigt måste varumärkesägare våga anpassa kommunikationen efter olika situationer och målgrupper, precis som att en bra berättelse kan anpassas och utvecklas tillsammans med de som lyssnar. Oavsett om vi gillar liknelsen med en molekyl eller en cell gör de ungefär samma jobb, de fungerar som en nyttig påminnelse om vikten av flexibilitet. Och att lära känna sin marknad på riktigt.

Bara för att ett varumärke arbetar in en tydlig identitet, betyder det inte att varumärket ska uppträda identiskt i alla situationer. Istället kan man tänka sig att ett varumärke bör ha en lagom stor garderob – att ha samma kläder på sig jämt är bara konstigt. Att hantera den här komplexiteten är svårt, men vem har sagt att marknadsföring ska vara enkelt?