Åtta måste-böcker för blivande planners
Att läsa mycket är ingen garanti för att du passar som planner, men det ökar dina chanser. Jag ser mig själv som en träningsprodukt. Min talang är medelmåttig, men jag tänker att om jag läser mer än de flesta andra så har jag en fördel. Tyvärr försvåras ambitionen av att det finns så otroligt mycket dålig och oseriös marknadsföringslitteratur. Jag sållar ganska hårt när det gäller titlar, men trots att jag lägger rätt mycket tid på urvalet är det bara en bok av tre som håller måttet. Det är alltså lätt att gå vilse, men här en karta som hjälper dig att hitta rätt stigar i litteraturdjungeln.
Åtta av böckerna tycker jag är obligatoriska för alla som vill jobba med planning. Vill du sedan fördjupa dig ytterligare (och det vill du ju!) tipsar jag om några böcker till som är väldigt bra. Jag har delat in dem i olika teman, men den indelningen är fullständigt godtycklig.
Psykologi
Två böcker som blivande planners måste läsa är:
Daniel Kahneman: Thinking fast and slow
En bok som nog de flesta redan har läst, eller i alla fall säger sig ha läst. Om du inte har läst den – gör det! Att bara läsa en executive summary eller någon bloggpost räcker inte. Gå till källan.
Robert Heath: The hidden powers of advertising
Heath resonerar ungefär som Daniel Kahneman, men använder en annan terminologi. Dessutom fokuserar han specifikt på hur reklam påverkar vårt medvetande, vilket så klart är extra intressant. ”The hidden powers of advertising” kom tio år före Kahnemans bok.
Sex andra böcker inom det här området som också är väldigt bra:
Richard H Thaler & Cass R Sunstein: Nudge
Blev snabbt en snackis, eftersom båda de amerikanska presidentkandidaterna (Obama vs McCain) sågs läsa den under valkampanjen 2008. Nudge är den populärkulturella grundbulten inom behavioral economics och hos mig får boken bonuspoäng för att du får läsa amerikanska akademikers sågning av det svenska pensionssystemet.
En slags hybrid mellan ”Nudge” och ”Thinking fast and slow” där Ariely med sin egen forskning visar mönster i människors synbara irrationalitet. Utan tvekan uppför vi oss ofta irrationellt, men mycket av vår irrationalitet går att förutsäga.
Leonard Mlodinow: Subliminal: How Unconscious Mind Rules Your Behavior
Mlodinow är en matematiker som kompletterar Kahnemans resonemang i ”Thinking fast and slow” och visar hur det undermedvetna påverkar vårt beteende.
Jonah Lehrer: How We Decide
Det här är ju en slamkrypare av guds nåde, eftersom boken har dragits tillbaka på grund av plagiat och tillrättalagda citat. Men oavsett om delar är plagierade, så är innehållet fortfarande relevant för dig som vill förstå beslutsfattande ur ett neurologiskt perspektiv. Boken verkar finnas kvar på exempelvis Bokus – läs den!
Pontus Wasling: Minnet, fram och tillbaka
Ett syfte med marknadsföring är ofta att påverka så många som möjligt att tänka på ett visst varumärke i en viss situation. Och om du ska lyckas med det måste du förstå hur minnet faktiskt fungerar, vilket Wasling här berättar om på ett pedagogiskt sätt.
Mark Earls: Herd – How to Change Mass Behaviour by Harnessing Our True Nature
Earls kopplar samman socionomi och neurologi för att visa hur människor tyr sig till grupper och påverkas av sociala normer. Boken har beskrivits som Malcolm Gladwell på amfetamin och det ligger någonting i det.
Planning
Fyra obligatoriska böcker för blivande planners är:
Ett problem med mycket av marknadsföringslitteraturen är att den baseras på smarta, logiska resonemang, snarare än empiri och studier av faktiskt beteende. Därför var det väldigt befriande när Sharp och kollegorna på Ehrenberg-institutet kunde slå hål på många gamla marknadsföringsmyter som jag matades med på universitetet. Boken ger en väldigt handfast vägledning i hur reklam faktiskt fungerar.
Les Binet och Peter Field: The Long and The Short of it
Binet och Field har crunchat data från en stor mängd kampanjer inskickade till brittiska motsvarigheten till svenska reklameffektstävlingen 100-wattaren. Syftet är att visa vad som kännetecknar framgångsrika kampanjer och slutsatserna hamnar märkvärdigt nära det som Byron Sharp också kommer fram till.
Phil Barden: Decoded – The science behind why we buy
Hur är det man säger – du behöver tre spaningar för att bevisa en trend? I vilket fall har Phil Barden utifrån siffror och empiri studerat hur konsumenter både köper samt väljer olika varumärken. En tredje viktig pusselbit om du vill förstå konsumentbeteende.
Judie Lannon, Merry Baskin: A Master Class in Brand Planning – The timeless works of Stephen King
Det är nästan skrattretande hur tydligt planning-nestor Stephen Kings resonemang fortfarande ger eko idag. Här hittar du en hög densitet av kunskap och blir ödmjuk inför det faktum att människor har tänkt intelligent kring reklamplanning i över 50 år.
Andra bra böcker som breddar perspektiven:
Lite samma kategori som ”A Master Class in Brand Planning”, men den här boken kom typ 30 år senare. Plannern Jon Steel (som bland annat var med och utformade Got Milk?-kampanjen) skriver om sina erfarenheter från branschen.
Bob Hoffman: The Ad Contrarian
Bob Hoffman är nog den grinigaste gubben i reklamvärlden, men har också en hel del bra poänger. Reklamare älskar nya buzzwords och den här boken är en nyttig påminnare om att du bör förhålla sig skeptisk till mycket av det som självutnämnda gurus häver ur sig.
Patrik Barwise, Seán Meehan: Simply Better
Den här boken är intressant, eftersom författarna förhållandevis tidigt (2004) ifrågasatte vikten av differentiering inom reklam. De landar ganska nära Sharps slutsatser, men utifrån ett resonerande perspektiv snarare än data.
Sara Rosengren & Henrik Sjödin: Reklam
Väver på ett pedagogiskt sätt ihop olika forskningsrön om hur reklam fungerar. Genom att förklara hur reklam påverkar både samhället och enskilda människors vardag synliggör författarna effektivt varför det är viktigt att reklamskapare agerar ansvarsfullt.
Richard Rumelt: Good strategy Bad strategy
Lite väl elakt att reducera den här boken till en uppdaterad variant av Michael Porter, men ett korn av sanning finns där. Rumelt går igenom vilka krav du bör ställa på en strategi och vad som skiljer en stark strategi från en svag.
Faris Yakob: Paid Attention
En bok som kom 2015 och bygger vidare på bland andra Sharps och Kahnemans teorier, uppdaterade till en digital kontext.
Adam Ferrier: The Advertising Effect
Adam Ferrier är i grund och botten psykolog, men bytte bana och startade upp Naked-nätverket i APAC. Han driver inte så mycket en egen tes, men sammanfattar forskningen om hur reklam påverkar människors beteenden på ett bra sätt.
Nassim Nicholas Taleb: The Black Swan
Nuförtiden är det nästintill olidligt att följa Taleb på twitter pga hans ständiga polemiska utfall och hetsiga temperament. Han har emellertid skrivit flera läsvärda böcker på temat hur människor handskas med sannolikheter i vårt beslutsfattande. Människor är mycket sämre på att intuitivt beräkna korrekta sannolikheter än vad vi tror, vilket försvagar vårt beslutsunderlag. Samtidigt är vi väldigt duktiga på att efterrationalisera, vilket gör att det när det otänkbara ändå har inträffat så framstår det för oss som helt logiskt.
Adam Morgan: Eating the big fish
Det här var en bok jag länge hade svårt för, eftersom jag upplevde den som alltför anekdotisk (också anledningen till varför du inte hittar Simon Sinek i den här listan). Den innehåller emellertid många intressanta idéer för utmanarvarumärken och start-ups, så även om alla rekommendationer inte framstår som 100% evidensbaserade är boken klart läsvärd.
Dan Landin: När gräset växer
Ah, antagligen den första svenska boken jag läste om planning. Och med tanke på hur tidigt boken kom är det oerhört imponerande att se hur bra och aktuellt innehållet fortfarande är. Klicka på länken och ladda ner gratis!
Social delning
Karen Nelson-Field: Viral marketing – The science of sharing
eller
Jonah Berger: Contagious
De här båda böckerna utgår ifrån kvantitativa studier där författarna studerar vilket innehåll som delas vidare i sociala medier. Lustigt nog landar deras slutsatser väldigt nära varandra, vilket gör att du kommer långt med att läsa en av böckerna. Välj en och läs den andra i mån av tid eller intresse.
Analysera och skapa undersökningar
Magnus Söderlund: Mätningar och mått – i marknadsundersökarens värld
Ingen lista är komplett utan Magnus Söderlund. Nödvändig att läsa för dig som vill jobba som planner, men som inte har läst någon statistik. Om du har läst statistik är den en utmärkt handbok att bläddra i när du behöver fräscha upp ditt minne och tolka/skapa en marknadsundersökning.
Nate Silver: The signal and the noice
Om du inte har läst någon statistik alls tycker jag att du också ska läsa den här boken. Nate Silver är väldigt duktig på att beräkna sannolikheter för olika scenarier och på så viss prognosticera olika utfall. Han applicerar i många fall sina kunskaper på populärkultur, politik och sport, vilket gör att han ofta kan skapa lättbegripliga och intressanta förpackningar åt sina resonemang.
Om du har orkat dig ända ner hit i bloggposten är du antagligen en van läsare. Och det är något du kommer att ha nytta av om du vill jobba som planner. Men läs nu inte bara marknadsföringslitteratur! Jag har själv en regel om att minst varannan bok ska vara skönlitterär, en regel som är lätt att hålla då skönlitterära böcker ofta är betydligt mer underhållande än fackböcker. 2015 tror jag att jag klockade in på 22 lästa böcker, varav sju var fackböcker kopplade till mitt arbete.
Bästa romanerna jag läste 2015 är (utan inbördes ordning):
- PO Enquist: Ett annat liv
- Harper Lee: To kill a mockingbird (omläsning)
- Jonathan Franzen:Purity
- Åsa Nilsonne: H
- Lena Andersson: Utan personligt ansvar
- John Williams: Stoner
Om jag hade hunnit läsa ut Tom Malmquists ”I varje ögonblick är vi fortfarande vid liv” före nyåret hade den garanterat också varit med på listan. En otrolig bok i all sin svärta.
Har jag missat någon bok? Hojta till i så fall! Antingen har jag glömt den, inte läst den eller så har vi helt enkelt olika smak. Och om någon av böckerna jag tipsar om är svår att hitta kan ni alltid dra ett mejl, så kan ni säkert låna mitt exemplar.
Den mänskliga faktorn 