A walk down memory lane

Ibland tar jag mig vatten över huvudet. Det brukar sluta lyckligt, men då och då tvingas jag svälja en och annan kallsup. Jag är lite osäker på hur det går nu, men målsättningen med den här bloggposten är att förklara hur marknadsföring fungerar. På riktigt. Så ta gärna på dig badkläderna och hoppa i, för nu ska vi ut på riktigt djupt vatten och prata gamla minnen!

dykning

I tidigare blogginlägg (här och här) har jag skrivit om att:

–       Konsumenter i allmänhet har väldigt låg kunskap om olika varumärken

–       Konsumenter har svårt att se några större skillnader mellan olika varumärken

–       Konsumenters stora köpbeslut handlar om att köpa något i en viss kategori snarare än ett specifikt varumärke

Konsumenter är generellt inte speciellt intresserade av varumärken. Exakt vilket varumärke en konsument köper för stunden spelar väldigt liten roll och någon seriös utvärdering av de olika alternativen görs betydligt mer sällan än vad vi i reklambranschen gärna vill tro. Daniel Kahneman har visat att vi människor inte bara styrs av känslor, utan att vi också är väldigt bekväma. Det ska ganska mycket till för att vi ska ändra på våra beteenden. Kunder rör sig mot, och håller sig till, varumärken som är lätta att köpa. Det är skönt att köpa snabbt utan att behöva slösa massa kognitiv energi.

I boken “Nudge”, av Thaler och Sunstein, beskrivs det här fenomenet som status quo. Författarna beskriver där underhållande varför vi människor alltid tenderar att återgå till detta upplevda normalläge. Vi bryr sig om priset, kvalitetsnivån och om vi gillar varumärket, men inte så mycket att vi är beredda att offra speciellt massa tid på att utvärdera vilken produkt som är absolut bäst för oss. Och har vi väl en gång fattat ett beslut ska det väldigt mycket till för att vi ska orka ifrågasätta det igen. Vi är istället glada att ”satisfice” och använder oss av heuristiska beslutsregler, som att köpa en vara vi känner igen.

Trots denna inprogrammerade bekvämlighet har det på senare år har lagts fram övertygande bevis för att konsumenter inte är riktigt så lojala som vi i branschen tror eller kanske önskar. Snarare än att alltid köpa ett och samma varumärke (100% lojalitet) väljer konsumenterna från en shortlist av några olika varumärken inom kategorin (loyal switchers). Kunderna är alltså polygamt lojala till några varumärken inom en kategori.

Valet av exakt vilket varumärke som faktiskt väljs i en given situation är inte något rationellt val. I alla fall inte i den bemärkelsen att konsumenten aktivt överväger fördelarna respektive nackdelarna med olika alternativ. Istället väljs i en stor majoritet av köpbesluten det varumärke som konsumenten av någon anledning råkar komma att tänka på i den specifika situationen.

Marknadsföring är därför i mångt och mycket ett nollsummespel, vill du ha något får du ta det från någon annan. Adam Morgan liknar situationen vid ”ett knivslagsmål i en telefonkiosk” i sin bok ”Eating the big fish”. Personligen tror jag att vi är betjänta av att ha ett probalistiskt synsätt på hur kunder väljer varumärken – allt handlar om att öka sannolikheten för att just vårt varumärke blir valt i det varumärkeslotteri som kunderna deltar i.

Utifrån ovanstående drar jag slutsatsen att det som driver köp för ett varumärke är att bli positivt ihågkommen i köpsituationen. Det här kopplas ofta till det engelska begreppet ”salience”. Personligen tycker jag att ”salience” är ett lite luddigt begrepp, men den definition som jag gillar mest är:

Salience concerns the ‘size’ of the brand in one’s mind, i.e., all the memory structures that can allow the brand to come forward for the wide range of recall cues that can occur in purchase occasions. With this “share of mind” come feelings of being familiar and feelings of assurance. That’s the broad designation of “Salience”; awareness and memory traces, plus familiarity, plus assurance.

Otroligt förenklat kan därför ”salience” sägas vara:

Salience

Jag tror att de flesta termer i den här definitionen är ganska intuitiva, men ”förtrogenhet” kräver kanske en förklaring? I princip handlar det om den engelska termen ”familiar”, men jag har inte riktigt hittat någon klockren översättning. Anledningen till att termen ändå är med i den här definitionen är att det sedan 60-talet varit ett känt psykologiskt fenomen att förtrogenhet med något, exempelvis ett varumärke, skapar gillande. Det här kallas exponeringseffekten eller ibland till och med familiaritetseffekten. I princip handlar det om att ju mer du exponeras för en person, en låt eller ett varumärke, desto mer positivt inställd blir du generellt sett. Självklart finns det en mättnadsnivå, men effekten är initialt tydlig.

Förutom exponeringseffekten har också nobelpristagaren Daniel Kahneman visat hur riskaversiva vi människor är. Vi blir betydligt olyckligare av förluster än vad vi blir glada över vinster, vilket påverkar våra beslut. Förtrogenheten påverkar också ett varumärkes sannolikhet att bli vald eftersom den ökar tilliten och på så sätt minskar den upplevda risken för konsumenten.

En viktig distinktion är att salience inte ska förväxlas med top-of-mind. Top-of-mind är ett betydligt mer endimensionellt begrepp, som i sig exempelvis inte innehåller några direkta associationer. Ett varumärke kan ligga top-of-mind hos många konsumenter, men samtidigt ha en stor mängd negativa associationer kopplade till sig som gör att konsumenter inte är intresserade av att köpa varumärket.

Top-of-mind är medvetet – salience kan mycket väl vara omedvetet.

Salience handlar dessutom inte om att vara top-of-mind generellt, det intressanta är istället om varumärket dyker upp som ett relevant alternativ i den specifika köpsituationen.* Det knepiga i kråksången är att konsumenter triggar på olika saker i olika köpsituationer. Alltifrån humör, stressnivå, händelser tidigare under dagen, reklamkampanjer, tillgång i butik, tidpunkt i månaden m.m. påverkar konsumenter och vilket varumärke på deras shortlist de kommer att tänka på.

Och nu börjar vi komma ner till pudelns kärna. Om målet är att bli ihågkommen i så många olika köpsituationer som möjligt bör vi arbeta för att skapa så många relevanta associationer till vårt varumärke som möjligt. Helt plötsligt handlar alltså marknadsföringen om att påverka konsumenternas minnen.

Mycket förenklat kan sägas att minnen skapas, lagras och görs tillgängliga via associationer, varav de flesta är undermedvetna. Ett bra exempel på hur minnen görs tillgängliga via associationer är Marcel Prousts inledning av ”På spaning efter den tid som flytt”. I boken får doften av en madeleinekaka huvudpersonen att helt plötsligt minnas episoder från barndomen – minnen han inte återkallat på många år. Rent vetenskapligt konkretiserades den associativa nätverksteorin runt 1970 av exempelvis Collins & Quillian (1969) eller Anderson & Bower (1973).

Om vi faktiskt glömmer bort någonting vi exponeras för är omdiskuterat, men i princip lagras alla associationer i långtidsminnet och länkar till varandra med olika starka kopplingar. Ju oftare kopplingarna aktiveras, desto starkare blir de. En vanlig liknelse är att de här kopplingarna påminner om en stig i skogen. Används stigen ofta blir den bred och tydligt upptrampad, men stigen snabbt växer igen om ingen går på den. Hur som haver består alltså ett minne i princip av en samling associationer. Stimuli triggar igång olika associationer och den associationsgrupp som är mest relevant blir det minne – eller varumärke – som återkallas av konsumenten.

creating_memories

Minnesassociationer är helt individuella och skiljer sig från kund till kund. Samtidigt kan olika individers associationer likna varandra, varför ett effektivt kommunikationsknep är att försöka koppla sitt varumärke till redan upparbetade starka, positivt laddade associationer hos en större grupp av konsumenter. Det här är en förklaring till varför kändisar eller populära låtar så ofta används i reklam och är (dock i en lite annan form) något av en hörnsten hos förespråkare av cultural branding. Görs det rätt kan det vara ett smart sätt för ett varumärke att åka snålskjuts på positiva associationer som redan finns i konsumenternas huvud.

En utmaning är så klart att ta reda på vilka associationer vi bör knyta till vårt varumärke. I de allra flesta fallen syftar kommunikationen till att skapa en beteendeförändring hos målgruppen och ett beteende är i princip en funktion av tre saker:

  • drivkrafter
  • triggers
  • barriärer

Genom att identifiera vilka drivkrafter som motiverar konsumenten förstår vi den bakomliggande orsaken till varför konsumenter väljer att köpa eller använda produkter i vår kategori. Självklart vill vi ha starka kopplingar mellan de underliggande drivkrafterna och just vårt varumärke. Vi vill också ha starka kopplingar till de triggers som faktiskt aktiverar konsumenten att genomföra en handling, exempelvis olika situationer, behov eller erbjudanden.

Slutligen måste vi hantera de barriärer som bromsar konsumenternas beteende, till exempel fysisk tillgänglighet, sociala normer eller pengar. När det gäller associationer kopplade till barriärer handlar det inte om skapa starka länkar till vårt varumärke, snarare tvärtom. Ett varumärke måste dock ta hänsyn till barriärerna, eftersom vi sannolikt vill undvika att bli förknippade med dem. Dessutom kan vi försöka länka vårt varumärke till associationer som faktiskt minskar den upplevda storleken på barriärerna.

Sammanfattningsvis bildar vår hjärna alltså minnen genom att spara information i olika typer av neuroner. Dessa neuroner hakar sedan i varandra (synaps) och bildar olika associativa nätverk. Stimuli triggar igång olika associationer och den associationsgrupp som är mest relevant blir det minne – eller varumärke – som återkallas av konsumenten. Och eftersom ett varumärke strävar efter att bli påtänkt i så många köpsituationer som möjligt är det helt kritiskt varumärkesägare lyckas bygga upp ett så stort, relevant och starkt nätverk som möjligt.

network

Reklam bör därför sträva efter att maximera antalet starka, positivt laddade associationer som länkar till vårt varumärke, relaterade till drivkrafter, triggers och barriärer. Så enkelt är det alltså! Lyckas vi öka share of mind ökar vi också sannolikheten att vårt varumärke blir valt i olika köpsituationer.

Den skarpsynte ser emellertid att vi här måste hålla tungan rätt i mun. Vi ska balansera mellan att vara konsekventa (så att vi bygger starka associationer), samtidigt som vi vill länka vårt varumärke till så många positiva associationer kopplade till köpsituationen som möjligt. Och det är inte så lätt. Jag vågar nog påstå att just den här balansgången mellan mängd och styrka är en av de svåraste utmaningarna varumärkesägare står inför, men det får bli ämnet för ett framtida blogginlägg. Om jag nu hittar tillbaka från den här simturen.

*Här kan vän av ordning peka på det inte alltid handlar om att bli påtänkt i köpsituationen. Legendariska planners som Stephen King och John Steel poängterar exempelvis att det för vissa varor (ex fmcg) också handlar om att produkten faktiskt används i hemmet. För ett margarin är det bara en första utmaning att bli påtänkt i köpögonblicket. Därefter måste också margarinet hantera konkurrensen i konsumentens kylskåp, så att det snart är dags för ett återköp.

Tryckta källor (och som därför inte länkas)
Adam Morgan, ”Eating the big fish” (2009)

Andrew Ehrenberg, Neil Barnard och John Scriven, ” Differentiation or Salience”, Journal of Advertising Research (november/december 1997)

Byron Sharp, ”Marketing: Theory, Evidence, Practice” (2013)

Byron Sharp, ”Why brands grow” (2009)Daniel Kahneman, ”Thinking fast and slow”, (2012)Jenni Romaniuk and Byron Sharp, ”Conceptualizing and measuring brand salience”, Marketing Theory (december 2004)

Jonah Lehrer, ”How We Decide” (2010)

Jon Steel, ”Truth, lies and advertising – The art of account planning”, (1998)

Judie Lannon och Merry Baskin, ”A masterclass in brand planning – The timeless works of Stephen King” (2007)

Leonard Mlodinow, ”The Drunkard’s Walk: How Randomness Rules Our Lives” (2009)

Richard H Thaler och Cass R Sunstein, ”Nudge” (2008)

Robert Heath, ”The hidden power of advertising”, (2001)

10 comments

  1. marcombythought

    En viktig del är att faktiskt alltid minnas att all kommunikation sker på mottagarens villkor, den har jag burit med mig hela karriären… Men just share-of-mind är är svår och få varumärken har antingen ekonomin eller design/usability till att vara där hela tiden. FMCG jobbar ju alltid med att försöka vara ett av valbara alternativen utifrån just positiv association när du kommer till köpsituationen i butik då det inte krävs någon form av research för att välja ex diskmedel, man har en lista i huvudet över ”godkända” produkter redan…

      • marcombythought

        verkligen inte enkelt… har suttit i så många diskussioner med kunder som trott att bara för att dom vill att kunden ska uppfatta saker på ett sätt så sker det sällan i verkligheten… vikten av att göra research, prata och förstå verkligheter, användningsområden och var produkten hör hemma hos olika grupper är idag ännu viktigare men också enklare tack vare social listening funktioner och sociala medier.😀

  2. Jerry Silfwer

    ÄLSKAR den här typen av analyserande inlägg! Just detta får mig att fundera över reklamens absoluta styrkor som att bygga känslor hos mottagaren, att prata med den där hjärnhalvan som vi så ofta glömmer bort i annan kommunikation.

    Jag är ju en sådan där typ som tror att jag inte blir påverkad av reklam, fast jag vet ju att jag egentligen blir det. Bigtime. Dels som nämnts ovan har jag ju en lista på ”godkända” produkter i huvudet och den listan, det erkänner jag, är knappast rationell utan mestadels emotionell. Och sedan kommer jag på mig själv att ofta välja utifrån förpackningsdesign av någon anledning, trots att det liksom handlar om tandkräm … det är mystiska krafter i rörelse och därför är det intressant att dissekera hur det här faktiskt fungerar. Det är faktiskt på senare år som jag har förstått plannerns roll och den respekterar jag högt idag.

    Får man önska ett framtida blogginlägg? Jag är nyfiken på att läsa en post som tittar på tre olika reklambudskap / case och analyserar dem ur ”salience-persoektiv”.

    • palu1161

      Ha, det är en klassiker att man själv inte tror att man påverkas av reklamen. Bra tips på blogginlägg – ska suga på den karamellen lite och återkommer!

  3. Elia Mörling

    Tack för ett grymt tankeväckande och utförligt inlägg!

    Har du läst ”How Brands Become Icons” med Douglas Holt, en av pionjärerna inom Cultural Branding? Han har ett bra första kapitel som jämför Mind Share, Emotional, Viral och Cultural branding. Han gör ett bra jobb på att måla upp skillnaderna i både syfte och tillvägagångssätt. Anledningen till att jag frågar är att jag tror att han skulle vara väldigt missnöjd med din exposé av just Cultural Branding.🙂

    Jag har 2 tankar om Mind Share branding.

    1) Det kan bli väldigt mycket snack om hjärnor, och det får mig att tänka på hårdvaruingenjörer. Givetvis väldigt intressant med kretskort och bussar och allt vad det är, men har de lika mycket intressant att säga om mjukvaran? Och då menar jag inte mjukvara i hjärnan utan i det – kollektiva medvetandet – och det som uppstår i mötet människor emellan. Ju mer jag läst antroplogi, och försökt ta till mig av det, så ter sig Mind Share alltmer fattigt och blint kring det sociala samspelet.

    2) För att fortsätta på denna slitna och trista metaforen så upplever jag, med flera, att Mind Share körs på ett utdaterat OS. Kanske är det DOS? Det härstammar trots allt från industriåldern som i mycket högre grad gick ut på att programmera folk och extrahera värde, snarare än att bygga hållbara relationer. Ja, jag tror att företag har ett större ansvar än att maximera sin egen profit till förmån för ett hållbart samhälle. Hållbarhet kräver både ge och ta, men Mind Share är baserat på en tidsålder som var fokuserad på att ta. Bokstavligen så talade man om att hjärnor skulle kolonialiseras, och hade inga betänkligheter kring det.

    Det är väldigt intressant att jämföra Mind Share med den pedagogiska utvecklingen. Om 50-talets pedagogik hade härskat lika länge och ihärdigt som Mind Share så hade vi haft kvar mer kateder undervisning och korvstoppning. Som tur är så går lärarrollen mer mot dialog, guidining och facilitering. (En roll som varumärken i högre grad måste anamma i en mer komplex social kontext).

    En anledning till att lärarens roll förändrats är att vår syn på människan och inlärning har förändrats. Givetvis har Mind Share uppdaterats i olika tappningar och det går att lägga till vänliga fraser här och där, men det går inte att komma ifrån att det härstammar ifrån en svunnen tid som betraktade människor som robotar och hjärnor som ytor redo att kolonialiseras. Det är inte kul, och det är bara en av flera alternativa modeller. Dock en modell som ”makes sense” för masskommunikation men som jag inte finner tillfredsställande för kontexter som kräver mer dialog, och utbyte. Och ett nytt OS helt enkelt.

    • palu1161

      Tack för ett intressant inspel! Det är exakt av den här anledningen som jag har bloggen – smarta människor ska peka på upplevda brister i mitt resonemang och jag tvingas därför utveckla eller revidera.

      För det första lägger vi nog olika värderingar i ett du kallar ”Mind Share”. För mig finns det nämligen ingen motsättning mellan mitt synsätt på marknadsföring och dialog, guidning och facilitering. Inte heller om företag vill verka för ett mer hållbart samhälle, snarare än att krama ut maximalt med profit. Tvärtom kan dessa förhållningssätt vara fantastiska verktyg för kommunikation, beroende på vad man vill uppnå.

      En utgångspunkt jag har är att vi måste förstå hur människor och grupper fungerar för att kunna skapa effektiv kommunikation. Det innebär att jag också måste förstå hur hjärnan fungerar, eftersom det är trots allt där som alla kognitiva intryck till slut hamnar och tolkas. Du får gärna tycka att det är ett hårdvarusynsätt och jag önskar dig lycka till med den hållningen, eftersom det är ett modigt ställningstagande.

      Jag förstår inte riktigt om du i din kommentar förkastar den associativa nätverksteorin? I så fall har du en ganska stor bevisbörda, eftersom den ändå är en vetenskapligt vedertagen teori för hur minnet fungerar. Visst har den sina svagheter, men då för du peka specifikt på dessa så jag har en chans att bemöta dem.

      Ett problem jag upplever med vår bransch är vi generellt är för dåliga på att förhålla oss till vetenskap. Det finns otroligt mycket snygga resonemang och duktiga säljare där ute, men jag ställer därför ganska höga krav på den teori jag bygger mina rekommendationer till kund på. Jag vill att teorierna i någon mån ska kunna testas empiriskt, skapa kontrollerbara prognoser och att resultaten kan reproduceras av andra. Därmed inte sagt att jag inte lyssnar på andra typer av resonemang, det gör jag gärna, men jag teorier som uppfyller ovanstående krav värderar jag lite högre. Allt handlar om att värdera sina källor, något vi jag personligen tycker vi i branschen måste bli mycket bättre på. Vi lider av att många fortfarande klamrar sig fast vid gamla teorier, som bevisats felaktiga.

      Det leder mig osökt in på Douglas Holts bok. Jag bläddrade till och med i den här under morgonen för att säkerställa att jag inte blandade ihop honom med ex Grant McCracken, vilket jag ibland gör av någon anledning. Jag gillar Holt och har den på boklistan för våra juniora planners. Han presenterar ett intressant synsätt, som vi gärna använder oss av – jag ser ju inte den där skillnaden mellan associativa nätverksteorin och hans resonemang som du gör : )

      Jag har också lite problem med Holts bok, eftersom det mest är snygga resonemang men ganska lite bevis. Han bygger sin bok i hög grad på case, som nu i retrospektiv inte riktigt håller. Exempelvis är ju hela hans Harley Davidson-premiss lite tokig. Holt, McCracken och liknande författare väckte mycket uppmärksamhet för ungefär 10 år sedan, men måste idag kompletteras med andra källor för att bilden ska bli hel.

      Som du kan se är en absolut majoritet av mina källor utgivna efter 2004, då Holts bok kom ut. Jag försöker också bygga mitt resonemang på data, där exempelvis Les Binet och Peter Fields, Ehrenberg-Bass-institutet m.fl. faktiskt har undersökt framgångsrika kampanjer och försökt se hur de har varit uppbyggda. Det tillsammans med exempelvis Daniel Kahnemans forskning om hur människor/grupper fungerar ger mig ovärderliga verktyg för att förstå hur effektiv kommunikation bör utformas. För mig handlar det om att lyckas smälta samman olika perspektiv; statistiska, biologiska, antropologiska, sociologiska, ekonomiska, psykologiska och fler därtill. Tycker att F. Scott Fitzgerald sammanfattar det bra med:

      ”The test of a first rate intelligence is the ability to hold two opposed ideas in the mind at the same time, and still retain the ability to function.”

      Det är möjligt att den är diskussionen landar i att vi egentligen tycker ganska lika, men att du har laddat ”mind share” med värden som inte bör tillskrivas mig. Eller så har någon av oss en föråldrad eller ofullständig teoretisk referensram. Det kan vara jag, men jag tror inte det.

  4. Elia Mörling

    Tack Patrik, detsamma! Jag förkastar inte ”den associativa nätverksteorin” eller vetenskapen. Associationer är för individen, det mening är för det kollektiva medvetandet. Vad kan Mind Share lära oss om det? Mind Share har mycket att säga om individer och hjärnor, men mindre om våra sociala beteenden och hur människor använder varumärken för att göra annat än att fatta enkla köpbeslut. Det räcker inte med psykologi. Utmärkt med hårddiskar, men mjukvaran?

    Jag vill medvetet göra två saker:

    1) göra upp med den världsbild, de värderingar och syften som Mind Share föddes ur och de avigsidor som det fortfarande medför (i mitt subjektiva tycke). OBS! Jag håller med dig om att Mind Share kan vara kompatibelt med reviderade världsbilder och värderingar, men menar ändå att det är belastat.

    2) komplettera med antropologi, beteendevetenskap och annan kunskap. Det medför att jag landar i en helhet där psykologi bara är en beståndsdel, och Mind Share inte har en lika glorifierad status. Det blir en legobit bland flera som på egen hand inte räcker till

    • palu1161

      Bra nyansering! För mig är det uppenbart att vi pratar om lite olika saker. Det du lägger in i begreppet ”Mind Share” är uppenbarligen någonting annat än det jag försöker förmedla. Jag har ju själv läst psykologi, ekonomi och statistik och tror verkligen att det krävs att man är öppen för att ta till sig insikter från olika a perspektiv för att bli duktig på det här. Det krävs att man orkar tugga siffror, samtidigt som man försöker förstå de senaste rönen inom antropologi eller beteendevetenskap. De olika perspektiven kompletterar, snarare än att konkurrera med varandra.

      Vad man sen väljer att sätta för etikett på detta är mig egalt. Men sortera inte i mig i ditt ”Mind Share”-fack, eftersom jag inte känner mig hemma där.

  5. Pingback: Är det värt att satsa på lojala kunder? | Den mänskliga faktorn

Kommentera

Fyll i dina uppgifter nedan eller klicka på en ikon för att logga in:

WordPress.com Logo

Du kommenterar med ditt WordPress.com-konto. Logga ut / Ändra )

Twitter-bild

Du kommenterar med ditt Twitter-konto. Logga ut / Ändra )

Facebook-foto

Du kommenterar med ditt Facebook-konto. Logga ut / Ändra )

Google+ photo

Du kommenterar med ditt Google+-konto. Logga ut / Ändra )

Ansluter till %s