Ibland tar jag mig vatten över huvudet. Det brukar sluta lyckligt, men då och då tvingas jag svälja en och annan kallsup. Jag är lite osäker på hur det går nu, men målsättningen med den här bloggposten är att förklara hur marknadsföring fungerar. På riktigt. Så ta gärna på dig badkläderna och hoppa i, för nu ska vi ut på riktigt djupt vatten och prata gamla minnen!

I tidigare blogginlägg (här och här) har jag skrivit om att:

–       Konsumenter i allmänhet har väldigt låg kunskap om olika varumärken

–       Konsumenter har svårt att se några större skillnader mellan olika varumärken

–       Konsumenters stora köpbeslut handlar om att köpa något i en viss kategori snarare än ett specifikt varumärke

Konsumenter är generellt inte speciellt intresserade av varumärken. Exakt vilket varumärke en konsument köper för stunden spelar väldigt liten roll och någon seriös utvärdering av de olika alternativen görs betydligt mer sällan än vad vi i reklambranschen gärna vill tro. Daniel Kahneman har visat att vi människor inte bara styrs av känslor, utan att vi också är väldigt bekväma. Det ska ganska mycket till för att vi ska ändra på våra beteenden. Kunder rör sig mot, och håller sig till, varumärken som är lätta att köpa. Det är skönt att köpa snabbt utan att behöva slösa massa kognitiv energi.

I boken “Nudge”, av Thaler och Sunstein, beskrivs det här fenomenet som status quo. Författarna beskriver där underhållande varför vi människor alltid tenderar att återgå till detta upplevda normalläge. Vi bryr sig om priset, kvalitetsnivån och om vi gillar varumärket, men inte så mycket att vi är beredda att offra speciellt massa tid på att utvärdera vilken produkt som är absolut bäst för oss. Och har vi väl en gång fattat ett beslut ska det väldigt mycket till för att vi ska orka ifrågasätta det igen. Vi är istället glada att ”satisfice” och använder oss av heuristiska beslutsregler, som att köpa en vara vi känner igen.

Trots denna inprogrammerade bekvämlighet har det på senare år har lagts fram övertygande bevis för att konsumenter inte är riktigt så lojala som vi i branschen tror eller kanske önskar. Snarare än att alltid köpa ett och samma varumärke (100% lojalitet) väljer konsumenterna från en shortlist av några olika varumärken inom kategorin (loyal switchers). Kunderna är alltså polygamt lojala till några varumärken inom en kategori.

Valet av exakt vilket varumärke som faktiskt väljs i en given situation är inte något rationellt val. I alla fall inte i den bemärkelsen att konsumenten aktivt överväger fördelarna respektive nackdelarna med olika alternativ. Istället väljs i en stor majoritet av köpbesluten det varumärke som konsumenten av någon anledning råkar komma att tänka på i den specifika situationen.

Marknadsföring är därför i mångt och mycket ett nollsummespel, vill du ha något får du ta det från någon annan. Adam Morgan liknar situationen vid ”ett knivslagsmål i en telefonkiosk” i sin bok ”Eating the big fish”. Personligen tror jag att vi är betjänta av att ha ett probalistiskt synsätt på hur kunder väljer varumärken – allt handlar om att öka sannolikheten för att just vårt varumärke blir valt i det varumärkeslotteri som kunderna deltar i.

Utifrån ovanstående drar jag slutsatsen att det som driver köp för ett varumärke är att bli positivt ihågkommen i köpsituationen. Det här kopplas ofta till det engelska begreppet ”salience”. Personligen tycker jag att ”salience” är ett lite luddigt begrepp, men den definition som jag gillar mest är:

Salience concerns the ‘size’ of the brand in one’s mind, i.e., all the memory structures that can allow the brand to come forward for the wide range of recall cues that can occur in purchase occasions. With this “share of mind” come feelings of being familiar and feelings of assurance. That’s the broad designation of “Salience”; awareness and memory traces, plus familiarity, plus assurance.

Otroligt förenklat kan därför ”salience” sägas vara:

Jag tror att de flesta termer i den här definitionen är ganska intuitiva, men ”förtrogenhet” kräver kanske en förklaring? I princip handlar det om den engelska termen ”familiar”, men jag har inte riktigt hittat någon klockren översättning. Anledningen till att termen ändå är med i den här definitionen är att det sedan 60-talet varit ett känt psykologiskt fenomen att förtrogenhet med något, exempelvis ett varumärke, skapar gillande. Det här kallas exponeringseffekten eller ibland till och med familiaritetseffekten. I princip handlar det om att ju mer du exponeras för en person, en låt eller ett varumärke, desto mer positivt inställd blir du generellt sett. Självklart finns det en mättnadsnivå, men effekten är initialt tydlig.

Förutom exponeringseffekten har också nobelpristagaren Daniel Kahneman visat hur riskaversiva vi människor är. Vi blir betydligt olyckligare av förluster än vad vi blir glada över vinster, vilket påverkar våra beslut. Förtrogenheten påverkar också ett varumärkes sannolikhet att bli vald eftersom den ökar tilliten och på så sätt minskar den upplevda risken för konsumenten.

En viktig distinktion är att salience inte ska förväxlas med top-of-mind. Top-of-mind är ett betydligt mer endimensionellt begrepp, som i sig exempelvis inte innehåller några direkta associationer. Ett varumärke kan ligga top-of-mind hos många konsumenter, men samtidigt ha en stor mängd negativa associationer kopplade till sig som gör att konsumenter inte är intresserade av att köpa varumärket.

Top-of-mind är medvetet – salience kan mycket väl vara omedvetet.

Salience handlar dessutom inte om att vara top-of-mind generellt, det intressanta är istället om varumärket dyker upp som ett relevant alternativ i den specifika köpsituationen.* Det knepiga i kråksången är att konsumenter triggar på olika saker i olika köpsituationer. Alltifrån humör, stressnivå, händelser tidigare under dagen, reklamkampanjer, tillgång i butik, tidpunkt i månaden m.m. påverkar konsumenter och vilket varumärke på deras shortlist de kommer att tänka på.

Och nu börjar vi komma ner till pudelns kärna. Om målet är att bli ihågkommen i så många olika köpsituationer som möjligt bör vi arbeta för att skapa så många relevanta associationer till vårt varumärke som möjligt. Helt plötsligt handlar alltså marknadsföringen om att påverka konsumenternas minnen.

Mycket förenklat kan sägas att minnen skapas, lagras och görs tillgängliga via associationer, varav de flesta är undermedvetna. Ett bra exempel på hur minnen görs tillgängliga via associationer är Marcel Prousts inledning av ”På spaning efter den tid som flytt”. I boken får doften av en madeleinekaka huvudpersonen att helt plötsligt minnas episoder från barndomen – minnen han inte återkallat på många år. Rent vetenskapligt konkretiserades den associativa nätverksteorin runt 1970 av exempelvis Collins & Quillian (1969) eller Anderson & Bower (1973).

Om vi faktiskt glömmer bort någonting vi exponeras för är omdiskuterat, men i princip lagras alla associationer i långtidsminnet och länkar till varandra med olika starka kopplingar. Ju oftare kopplingarna aktiveras, desto starkare blir de. En vanlig liknelse är att de här kopplingarna påminner om en stig i skogen. Används stigen ofta blir den bred och tydligt upptrampad, men stigen snabbt växer igen om ingen går på den. Hur som haver består alltså ett minne i princip av en samling associationer. Stimuli triggar igång olika associationer och den associationsgrupp som är mest relevant blir det minne – eller varumärke – som återkallas av konsumenten.

Minnesassociationer är helt individuella och skiljer sig från kund till kund. Samtidigt kan olika individers associationer likna varandra, varför ett effektivt kommunikationsknep är att försöka koppla sitt varumärke till redan upparbetade starka, positivt laddade associationer hos en större grupp av konsumenter. Det här är en förklaring till varför kändisar eller populära låtar så ofta används i reklam och är (dock i en lite annan form) något av en hörnsten hos förespråkare av cultural branding. Görs det rätt kan det vara ett smart sätt för ett varumärke att åka snålskjuts på positiva associationer som redan finns i konsumenternas huvud.

En utmaning är så klart att ta reda på vilka associationer vi bör knyta till vårt varumärke. I de allra flesta fallen syftar kommunikationen till att skapa en beteendeförändring hos målgruppen och ett beteende är i princip en funktion av tre saker:

• drivkrafter
• triggers
• barriärer

Genom att identifiera vilka drivkrafter som motiverar konsumenten förstår vi den bakomliggande orsaken till varför konsumenter väljer att köpa eller använda produkter i vår kategori. Självklart vill vi ha starka kopplingar mellan de underliggande drivkrafterna och just vårt varumärke. Vi vill också ha starka kopplingar till de triggers som faktiskt aktiverar konsumenten att genomföra en handling, exempelvis olika situationer, behov eller erbjudanden.

Slutligen måste vi hantera de barriärer som bromsar konsumenternas beteende, till exempel fysisk tillgänglighet, sociala normer eller pengar. När det gäller associationer kopplade till barriärer handlar det inte om skapa starka länkar till vårt varumärke, snarare tvärtom. Ett varumärke måste dock ta hänsyn till barriärerna, eftersom vi sannolikt vill undvika att bli förknippade med dem. Dessutom kan vi försöka länka vårt varumärke till associationer som faktiskt minskar den upplevda storleken på barriärerna.

Sammanfattningsvis bildar vår hjärna alltså minnen genom att spara information i olika typer av neuroner. Dessa neuroner hakar sedan i varandra (synaps) och bildar olika associativa nätverk. Stimuli triggar igång olika associationer och den associationsgrupp som är mest relevant blir det minne – eller varumärke – som återkallas av konsumenten. Och eftersom ett varumärke strävar efter att bli påtänkt i så många köpsituationer som möjligt är det helt kritiskt varumärkesägare lyckas bygga upp ett så stort, relevant och starkt nätverk som möjligt.

Reklam bör därför sträva efter att maximera antalet starka, positivt laddade associationer som länkar till vårt varumärke, relaterade till drivkrafter, triggers och barriärer. Så enkelt är det alltså! Lyckas vi öka share of mind ökar vi också sannolikheten att vårt varumärke blir valt i olika köpsituationer.

Den skarpsynte ser emellertid att vi här måste hålla tungan rätt i mun. Vi ska balansera mellan att vara konsekventa (så att vi bygger starka associationer), samtidigt som vi vill länka vårt varumärke till så många positiva associationer kopplade till köpsituationen som möjligt. Och det är inte så lätt. Jag vågar nog påstå att just den här balansgången mellan mängd och styrka är en av de svåraste utmaningarna varumärkesägare står inför, men det får bli ämnet för ett framtida blogginlägg. Om jag nu hittar tillbaka från den här simturen.

*Här kan vän av ordning peka på det inte alltid handlar om att bli påtänkt i köpsituationen. Legendariska planners som Stephen King och John Steel poängterar exempelvis att det för vissa varor (ex fmcg) också handlar om att produkten faktiskt används i hemmet. För ett margarin är det bara en första utmaning att bli påtänkt i köpögonblicket. Därefter måste också margarinet hantera konkurrensen i konsumentens kylskåp, så att det snart är dags för ett återköp.

Tryckta källor (och som därför inte länkas)
Adam Morgan, ”Eating the big fish” (2009)

Andrew Ehrenberg, Neil Barnard och John Scriven, ” Differentiation or Salience”, Journal of Advertising Research (november/december 1997)

Byron Sharp, ”Marketing: Theory, Evidence, Practice” (2013)

Byron Sharp, ”Why brands grow” (2009)Daniel Kahneman, ”Thinking fast and slow”, (2012)Jenni Romaniuk and Byron Sharp, ”Conceptualizing and measuring brand salience”, Marketing Theory (december 2004)

Jonah Lehrer, ”How We Decide” (2010)

Jon Steel, ”Truth, lies and advertising – The art of account planning”, (1998)

Judie Lannon och Merry Baskin, ”A masterclass in brand planning – The timeless works of Stephen King” (2007)

Leonard Mlodinow, ”The Drunkard’s Walk: How Randomness Rules Our Lives” (2009)

Richard H Thaler och Cass R Sunstein, ”Nudge” (2008)

Robert Heath, ”The hidden power of advertising”, (2001)