Det finns en ljuvlig ironi i att reklambranschen så länge klängde sig fast vid förhoppningen att människans beslutsprocess är rationell. När en konservativ bransch som finanssektorn sedan länge arbetade med tekniska analyser utifrån att marknaden styrs av psykologiska faktorer satt vi i reklamvärlden med våra AIDA-modeller och säljtrattar. Det sågs som självklart att kommunikationen måste påverka människors attityd innan vi kan förändra deras vanor. Idag vet vi lyckligtvis bättre.

 

AIDA-modellen och dess släktning Homo Economicus (den rationella människan) genomsyrade länge all reklamteori. Att människor agerar rationellt tilltalar vårt sunda förnuft, varför olika teorier byggdes runt den tesen.

 

Men det finns ett gruskorn i skon. Idén om att människor är rationella baseras inte på någon som helst empiri över hur människor faktiskt fattar beslut. Inte heller på någon neurovetenskaplig forskning. Istället är det ett antagande.

Antagandet om att människor agerar rationellt kan spåras tillbaka till Adam Smith och hans kioskvältare ”Wealth of Nations” från 1776. Jag tror inte att boken påverkade den amerikanska frihetsförklaringen den 4 juli samma år, men det lämnar jag öppet. En sak vet jag dock helt säkert, tanken om den rationella människan bygger inte på någon modern forskning.

Istället vet vi att en stor majoritet av våra beslut är emotionella. Nobelpristagaren Daniel Kahneman liknar det vid att vi har två olika tankesystem, System 1 och System 2. System 1 är omedvetet, känslobaserat, ständigt påslaget och ansvarar för en stor majoritet av våra beslut. System 2 kräver mycket energi att slå på, vilket gör att vi bara använder oss av System 2 när vi verkligen måste.

I och med att System 1 alltid är påslaget utvärderar vi ständigt stimuli omedvetet. Långt innan vi fattar våra beslut utför System 1 en screening som sedan ligger till grund för vårt medvetna eller omedvetna val. Kahneman menar därför att känslor, föraningar och tumregler i hög grad styr våra handlingar. Vi bryr oss i allmänhet inte tillräckligt mycket för att vi ska orka slå på System 2 i den genomsnittliga köpesituationen.

Ibland ställs vi emellertid inför val som vi upplever som så viktiga att vi vill slå på System 2. Den främsta uppgiften för System 2 är då att dubbelkontrollera och fastställa det beslut som System 1 rekommenderar. Ibland händer det visserligen att System 2 utmanar System 1 och leder beslutet åt ett annat håll, men det är ovanligt. Grundläget är att System 1 fattar besluten, medan System 2 rationaliserar vårt beteende.

Kahneman har också visat att värderingar/attityder ofta är djupt rotade och svåra att förändra. När en person tycker något ska det väldigt mycket till för att personen i fråga ska ändra sig. Eller som den gamle reklamprofilen Jack Trout uttrycker sig:

If your assignment is to change people’s minds, don’t accept the assignment.

Hjärnforskaren Sam Harris är inne på samma linje när han säger:

Det krävs inte någon djupare kunskap inom psykologi eller inom neurovetenskap för att konstatera att människor är motvilliga att ändra åsikt.

Alla som har ett twitterkonto kan empiriskt verifiera ovanstående påståenden.

Forskningen lyfter också fram fler och fler bevis för att attityder har en ganska liten påverkan på vårt faktiska beteende. Vi vet att vi ska äta nyttigt, men gör det inte. Vi vet att vi borde köpa ekologisk gräddfil, men väljer den gamla vanliga. Vi vet att träning gör oss pigga, men vi fastnar ändå i soffan framför en repris av The Bachelor.

Under några år i tidiga tjugoårsåldern jobbade jag extra som kriminalvårdare på en sluten anstalt. Jag var naiv och kommer ihåg hur förvånad jag blev när jag insåg att den stora majoriteten av de intagna var helt vanliga människor, med moraliska värderingar som låg i linje med mina egna. Problembilden bottnade sällan i deras attityd, utmaningen var istället att de intagnas attityder alltför sällan hindrade dem från ett skadligt beteendemönster.

I jämförelse med attityder är beteenden betydligt lättare att påverka. Varje reklamare vet instinktivt att det är extremt mycket enklare att få någon att äta en Big Mac än att övertyga dem om att det faktiskt är bra att äta en Big Mac. Fråga bara DDB.

Kahneman har dessutom i experiment demonstrerat hur de framgångsrikaste beteendeförändringarna ofta sker omedvetet. Det här ligger väl i linje med det som gubben Ogilvy så slagkraftigt formulerade:

Consumers don’t think how they feel. They don’t say what they think and they don’t do what they say.

Och det är nu det blir intressant på riktigt.

När det inte finns någon verklig information hittar System 2 på och fyller i logiska luckor, skapar hypoteser och finner mönster i vårt eget och andras beteenden. Allt detta sker helt spontant och utan att vi behöver ge det någon eftertanke.

Effekten av System 2:s vilja att rationalisera gör att beteendet påverkar attityden, snarare än tvärtom. Alla våra upplevelser vävs in i en sammanhängande enhet med ett till synes rationellt styrande jag. Vår hjärna är alltså programmerad för att rättfärdiga våra handlingar. Ligger inte våra handlingar i linje med våra värderingar kommer våra värderingar successivt att förändras. Eller som Mlodinow skriver i sin bok ”Subliminal”:

As it turns out, the brain is a decent scientist but an absolutely outstanding lawyer.

Om du vill skapa en attitydförändring kan det därför vara lättare att först försöka förändra ett beteende. Beteendet påverkar nämligen attityden i högre grad än vad attityden påverkar beteendet.

Det är ingen nyhet att AIDA-modellen är hopplöst föråldrad. Ett försök att rita om den är rätt menlöst, men kanske borde den se ut så här?

Fast personligen tycker jag att vi helt bör förpassa AIDA-modellen till historiens skräphög och arbeta med andra typer av modeller, exempelvis den här:

Jag tror att det var Mark Twain som konstaterade att den som enbart har en hammare till slut ser allt som spikar. Psykologer har genom historien använt massor av olika hammare för att skapa modeller över hur människor fattar beslut. Kahnemans storhet ligger i att han har visat att det mänskliga medvetandet består av två helt olika system (spikar och skruvar?) och att de här olika systemen kräver två helt olika verktyg. Vi måste kunna hantera att människor är dualistiska.

Var därför försiktig när du ger dig in i uppdrag som primärt syftar till att förändra människors attityder. Det är en extremt svår uppgift. Undersök om det inte är lättare att försöka förändra ett beteende istället? Och fundera på om mått som reklamerinran verkligen är det bästa sättet att utvärdera din kampanj.

Källor

Bob Hoffman, ”The Ad Contrarian”, (2012)
Dan Ariely, ”Predictably irrational” (2008)
Daniel Kahneman, ”Thinking fast and slow”, (2012)
Daniel M. Wegner, ”The Mind’s Best Trick: How We Experience Conscious Will”, Trends in Cognitive Sciences, (February 2003)
Leonard Mlodinow, ”Subliminal: How Your Unconscious Mind Rules Your Behavior” (2012)
Les Binet och Peter Field, ”The Long and The Short of it” (2013)
Olivier Oullier och Sarah Sauneron, ”Improving public health prevention with behavioural, cognitive
and neuroscience”, (2010)
Phil Barden, ”Decoded – The science behind why we buy” (2013)
Pontus Wasling, ”Minnet, fram och tillbaka” (2013)
Robert Heath, ”The hidden power of advertising”, (2001)
Sam Harris, ”Free Will”, (2012)