Det är en sanning i reklambranschen att emotionell kommunikation är bra. Och det stämmer. Däremot är det inte alltid så enkelt att förklara varför känslosam reklam är bra, något som kan göra det svårt att övertala osäkra uppdragsgivare att testa nya koncept. Många kunder finner en trygghet i att använda sig av traditionell, rationell övertalningskommunikation, eftersom den framstår som logisk. Jag har därför här grävt fram sex vetenskapliga anledningar till varför emotionell reklam är kostnadseffektiv på riktigt och inte något trendigt marknadsföringsflum.

Först och främst ska vi slå fast att känslosam reklam verkligen är mer effektiv än rationell. För det är den. Det finns flera studier kring det här och personligen är jag väldigt förtjust i Les Binets och Peter Fields arbete, som sammanfattas i böckerna ”Marketing in the Era of Accountability” (2007) samt ”The long and the short of it” (2013) . Deras genomgång av nästan 1000 olika kampanjer anmälda till IPAs effekttävling visar tydliga resultat, exempelvis:

Emotionella budskap är i allmänhet mer effektiva än rationella, oavsett om vi tittar på B2B eller B2C alternativt kategorier som fmcg, sällanköpsvaror, tjänster eller välgörenhet. Effekten håller också i sig över tid:

Det finns självklart andra studier som kommer fram till liknande slutsats, men enligt min uppfattning är det få som lever upp till Binets & Fields kvalitet. Köp böckerna om ni inte har läst dem! De är inte speciellt långa, men extremt intressanta ur flera hänseenden.

Men varför fungerar då känslosam reklam ofta bättre än logiska, rationella argument? Den första anledningen är att en majoritet av våra beslut är emotionella snarare än rationella. Nobelpristagaren Daniel Kahneman argumenterar för att vi har två olika tankesystem, System 1 och System 2. System 1 är omedvetet, känslobaserat, ständigt påslaget och ansvarar för en stor majoritet av våra beslut. System 2 kräver nämligen mycket energi att slå på, vilket gör att vi bara använder oss av System 2 när vi verkligen måste. Kahneman sammanfattar själv situationen så här:

We are to thinking as cats are to swimming. We can do it if we have to, but we don’t particulary like it.

I och med att System 1 alltid är påslaget utvärderar vi ständigt stimuli från olika varumärken omedvetet. Långt innan vi gör vårt val gör System 1 en screening som sedan ligger till grund för vårt medvetna eller omedvetna val. Kahneman menar därför att känslor, föraningar och tumregler i hög grad styr våra handlingar. Vi bryr oss i allmänhet inte tillräckligt mycket för att vi ska orka slå på System 2 i den genomsnittliga köpesituationen.

Ibland ställs vi emellertid inför val som vi upplever som så viktiga att vi vill slå på System 2. Den främsta uppgiften för System 2 är då att dubbelkontrollera och fastställa det beslut som System 1 rekommenderar. Ibland händer det visserligen att System 2 utmanar System 1 och leder beslutet åt ett annat håll, men det är ovanligt. I princip fattar System 1 besluten, medan System 2 rationaliserar vårt beteende. När det inte finns verklig information hittar System 2 på och fyller i logiska luckor, skapar hypoteser och finner mönster i vårt eget och andras beteenden. Alla våra upplevelser vävs in i en sammanhängande enhet med ett till synes rationellt styrande jag. Allt detta sker helt spontant och utan att vi behöver ge det någon eftertanke.

* Knyckt med stolthet från en föreläsning av Les Binet

I marknadsföringssammanhang pratar man ibland om ”the barbeque reason”, vilket syftar på att konsumenterna måste ha ett bra svar när de hemma vid grillen får frågan varför de valde att köpa just det där varumärket. System 2:s postrationaliserade anledning spelar därför en viktig roll i köpprocessen, men den har sällan någon större påverkan på det faktiska köpbeslutet eller beteendet. Eller som Mlodinow skriver i sin bok ”Subliminal”:

As it turns out, the brain is a decent scientist but an absolutely outstanding lawyer.

Att vi är så emotionella i vårt beslutsfattande är inte heller bara positivt. Dan Ariely hävdar exempelvis att när vi fattar beslut baserade på starka känslor, så skapas ett mönster för alla kommande beslut i liknande situationer. Oavsett om utfallet av beslutet är positivt eller negativt. Att agera på starka känslor får oss nämligen att må bra och den kortsiktiga känslomässiga belöningen skapar djupt rotade beteendemönster. Vi fortsätter därför att upprepa samma val, oavsett om konsekvensen av valet i slutändan blir negativt.

En andra faktor till att känslosam kommunikation ofta är effektivare än rationell presenteras i Robert Heaths bok ”The hidden power of advertising”. Heath argumenterar för att vi väldigt sällan konsumerar reklam aktivt, utan istället mer eller mindre omedvetet i ett tillstånd han kallar low attention processing (LAP). Low attention processing-begreppet har alltså många likheter med det som Kahneman kallar System 1, exempelvis att det ständigt är påslaget.

Inlärningen som sker under LAP är automatisk och implicit. Vi registrerar alla tillfällen vi exponeras för en reklamenhet – oavsett hur viktig produkten upplevs vara, hur mycket uppmärksamhet vi ägnar den eller om vi ens gillar reklamen. Heath argumenterar därför för att majoriteten av de minnen vi skapar kring varumärken sker genom implicit inlärning. Han pekar också på att vi är betydligt mer mottagliga för emotionella budskap i samband med LAP, vilket är den andra förklaringen till varför emotionella budskap ofta är mer effektiva än rationella.

Förutom att känslor har en avgörande betydelse i beslutsprocessen och att de underlättar implicit inlärning ökar emotioner också chansen att konsumenterna kommer ihåg vårt budskap när vi konsumerar reklamen aktivt. Emotionell kommunikation underlättar alltså även den explicita inlärningen. Forskning inom både psykologi och neurovetenskap visar att känslosamma ord, bilder, händelser och berättelser är lättare att komma ihåg jämfört med neutrala motsvarigheter – ett fenomen som ibland kallas EEM (emotionally enhanced memory). Det vi minns är inte de genomsnittliga lördagskvällarna, fotbollsmatcherna eller familjemiddagarna utan tvärtom de ovanligaste och mest känslomässigt laddade tillfällena, både positiva och negativa.

Neurologiskt bildar vår hjärna minnen genom att spara information i olika typer av nervceller (neuroner). Dessa neuroner hakar sedan i varandra (synaps) och bildar olika associativa nätverk. Stimuli triggar igång olika associationer och den associationsgrupp som är mest relevant blir det minne – eller varumärke – som återkallas av konsumenten. Och eftersom ett varumärke strävar efter att bli påtänkt i så många köpsituationer som möjligt är det helt kritiskt man lyckas bygga upp ett så stort, relevant och starkt nätverk som möjligt. Genom att maximera share of mind maximerar vi också chansen att just vårt varumärke blir vald i olika köpsituationer. Ju oftare kopplingarna i nätverket aktiveras, desto starkare blir de. Det går att likna kopplingarna med stigar i skogen. Används de ofta blir de breda och upptrampade, men stigarna växer snabbt igen om ingen går på dem. Repetition är inlärningens moder, vilket är en förklaring till det starka sambandet mellan share of voice och share of market.

Det går alltså att tjata till sig framgång. Med stora mediamuskler går det att pumpa ut ett budskap, stärka de associativa nätverken och på så sätt påverka konsumenternas beteende.

Men det finns en dimension till. Ju starkare känslor som stimulin triggar, desto starkare blir synapsen (mer dopamin överförs) och därmed blir också kopplingen mellan associationerna starkare. En fjärde fördel med emotionell kommunikation är att vi minns känslosamma budskap längre jämfört med rationella budskap, vilket också gör att de påverkar oss under en längre tid. Det här gäller oavsett om vi processar stimulin aktivt eller passivt, medvetet eller omedvetet. Kahneman har i experiment till och med visat att de framgångsrikaste beteendeförändringar sker omedvetet, något som är värt att hålla i bakhuvudet när man utvärderar reklamerinran efter en genomförd kampanj.

En liten brasklapp är här på sin plats. Även om emotionell reklam generellt är mer effektiv, måste det finnas en tydlig koppling till varumärket. Om den emotionella stimulin är väldigt stark skapar den förvisso starka minnen, men det finns en risk att varumärket hamnar i skymundan. Man kan då hamna i situationen att konsumenten kommer ihåg själva reklamfilmen, men inte minns vilket varumärke som var avsändare. Med utebliven effekt som följd.

Dessutom är det ofta bra med en mix av emotionella och rationella argument, eftersom de till viss del fyller olika uppgifter. Rationella argument är mer effektiva för säljaktivering, varför en nyckel för riktigt effektiv kommunikation är att skapa en kraftfull emotionell plattform för varumärken tillsammans med en mer lite mer rationell aktiveringsplan för att driva kortsiktig försäljning.

Emotionell kommunikation kan också göra konsumenterna mer mottagliga för rationella argument, vilket är en femte fördel med känslosam reklam. Vi är mer benägna att lyssna och lita på någon vi tycker om, ett fenomen som inom psykologin kallas halo-effekten. Emotionella budskap får konsumenterna att sänka garden och gör dem betydligt mer mottagliga för klassiska, rationella säljargument.

Personligen tycker jag att det ibland därför uppstår en onödig dikotomi mellan rationell och emotionell kommunikation. Istället för att diskutera rationell eller emotionell kommunikation borde vi prata om hur vi skapar bättre rationell och emotionell kommunikation. För visst kan rationella argument samtidigt vara extremt emotionella, se bara på den här reklamfilmen för att få bilister att sänka hastigheten:

Det här är också anledningen till varför jag tycker att F&Bs van Damme-reklam för Volvo är lite, lite vassare än Cadburys legendariska gorilla-film. Och kanske en förklaring till varför Cadbury har haft så förtvivlat svårt att kunna återupprepa succén, trots idoga försök? För där Cadbury enbart går på känslor inkluderar också Volvo en rationell dimension, eftersom van Damme lyckas göra sin episka splitt på grund av Volvo-lastbilarna har en ”perfekt stabilitet i höga hastigheter”.

Till sist har känslosam reklam även en sjätte fördel. Människor är betydligt mer benägna att sprida vidare emotionellt innehåll (framför allt med positiv laddning) jämfört med rationellt innehåll. Det här låter kanske intuitivt, men är värt att hålla i bakhuvudet eftersom word-of-mouth är en väldigt stark kanal för att påverka konsumenter.

Sammanfattningsvis är emotionell kommunikation effektiv av sex olika anledningar:

1. Emotioner styr beslutsprocessen
2. Emotioner underlättar implicit inlärning, vilket är viktigt eftersom vi konsumerar en hög andel av reklamen passivt
3. Emotioner underlättar explicit inlärning
4. Emotioner skapar starkare associativa kopplingar, vilket gör att vi minns dem längre
5. Emotioner gör oss mer mottagliga för rationella argument, tack vare halo-effekten
6. Emotioner gör oss mer benägna att sprida innehåll

Känslor ger oss alltså möjligheten att dopa våra reklamkampanjer. Och det är här som är en bra reklambyrå verkligen kan addera värde till kunderna. Visst kan vi försöka övertyga konsumenterna med rationella argument, men vi skapar betydligt effektivare kommunikation om vi dessutom inkluderar emotionella budskap i våra kampanjer. Och är det någonting som uppdragsgivarna gillar är det högre utväxling på reklaminvesteringarna. Feel the love!

Källor

Byron Sharp, ”Marketing: Theory, Evidence, Practice” (2013)
Byron Sharp, ”Why brands grow” (2009)
Dan Ariely, ”Predictably irrational” (2008)
Daniel Kahneman, ”Thinking fast and slow”, (2012)
Karen Nelson-Field, ”Viral marketing – The science of sharing” (2013)
Leonard Mlodinow, ”Subliminal: How Your Unconscious Mind Rules Your Behavior” (2012)
Les Binet och Peter Field, ”Marketing in the Era of Accountability” (2007)
Les Binet och Peter Field, ”The Long and The Short of it” (2013)
Olivier Oullier och Sarah Sauneron, ”Improving public health prevention with behavioural, cognitive
 and neuroscience”, (2010)
Phil Barden, ”Decoded – The science behind why we buy” (2013)
Pontus Wasling, ”Minnet, fram och tillbaka” (2013)
Robert Heath, ”The hidden power of advertising”, (2001)