Så är då tiden inne för Googles stora mobiluppdatering, Mobilegeddon. Sajter som inte är mobilvänliga kommer nu att straffas av Google-algoritmen och jag har svårt att tycka något annat än att det är en rimlig utveckling. Men jag tycker att det är lätt ironiskt att Google också genomför den här förändringen för att komma ur en liten grop de själva har grävt.

Vi som har jobbat ett tag vet hur stor vikt Google historiskt har lagt på det sista klicket. Budskapet var att företag bör testa olika typer av annonsering, men successivt styra resurser mot de annonser som faktiskt driver konvertering. Den typen av annonser som får kunder att göra det sista klicket innan köp är de mest värdefulla.

Det här låter kanske på ytan helt intuitivt. I en värld där allt framstår som mätbart, varför då inte utgå från facit – dvs kundernas beteende? Annonser som bevisligen driver köp måste ju vara mer effektiva än annonser som inte gör det? Problemet är att det inte är så enkelt.

I de allra flesta fall är köpresan en betydligt vingligare färd än vad man vill låtsats om. Kunder rör sig mellan olika plattformar, kontexter, sinnesstämningar och kunskapsnivåer innan de fattar sitt beslut. Och det kluriga är att kunden är mottaglig för helt olika typer av budskap beroende på var i köpresan den befinner sig. Att då ha alltför stort fokus på sista klicket betyder att man gör det alltför enkelt för sig och inte alls får ut den maximala effekten av kampanjen. Allt som går att mäta är inte effektivt och allt som inte går att mäta är inte ineffektivt. Eller rätt och slätt skillnaden mellan ”lätt mätt” och ”rätt mätt”.

Eftersom jag har muttrat över att Google ibland har gjort det lite väl lätt för sig blev jag glatt överraskad när jag var och lyssnade på två analytiker från just Google. Föredragshållarna var befriande självkritiska och pratade öppet om att de idag helt har gått ifrån last click-tänket, eftersom de har insett att kundresan är betydligt mer komplicerad. De visade exempelvis den här bilden:

Det ironiska i sammanhanget var att det framgick rätt tydligt Google idag får lida av deras historiska misstag. Sista klick-tänket har nämligen skapat en barriär för att flytta annonser pengar från desktop till mobil. Trots att mobilsurfandet nästan är i kapp desktopsurfandet har inte annonsintäkterna alls följt med i samma utsträckning. Och en förklaring till det är att andelen ”sista klick” på mobilen är betydlig lägre än på desktop, sett till surfvolym.

Anledningarna till det här är flera. En förklaring är att bara 37% av de svenska e-handelssajterna är mobilanpassade, vilket Google nu önskar förändra. Men mobilsurfandet skiljer sig också från desktopsurfandet i många aspekter, exempelvis sker surfandet oftare i publika miljöer. Det här kan vara en förklaring till varför mobilen idag används i hög grad i början av köpprocessen för inspiration, medan majoriteten av avsluten fortfarande sker i en bärbar eller stationär dator. Mobilen fyller därför en viktig funktion under köpresan, men genererar betydligt färre sista klick.

Och det är här det blir ironiskt att Google idag får lida av att de själva lyfte ”sista klick-tänket” så kraftfullt för några år sedan. De har uppfostrat kunderna att styra efter förenklade mätetal, vilket får till följd att:

1. Kundernas marknadsföring inte blir så effektiv den borde kunna vara
2. Google har svårt att styra annonspengar från desktop till mobil

Som tur var kommer det här att lösa sig. Google har insett att marknadsföring är lite mer komplext än vad de först ville tro och är det någon som musklerna att lära om sina kunder är det just Google. Mobilegeddon är ett steg, men genom att kunder också lär sig att titta mindre på kampanjernas olika beståndsdelar och snarare utvärdera kampanjer utifrån den samlade effekten kommer pengarna successivt att flytta till mobilen. För inom marknadsföring kan 1+1 bli betydligt lägre såväl som högre än 2, beroende på hur du spelar dina kort. Skönt att även Google nu har insett detta!