Journalistiken kämpar för att hitta nya intäktskällor. Varje dag experimenteras det med native advertising och branded content. Varje vecka poppar en ny viralsajt upp. Varje månad buzzfeedifieras en traditionell sajt. Journalisterna försöker på olika sätt att vinna tillbaka läsarna, annonsörerna, arbetstillfällena. Men sker det på bekostnad av en affärskritisk princip – börjar det bli alltför öppna spjäll mellan journalistik och reklam?

Jag muttrar ofta över min bransch; reklambranschen. Den kryllar av snackare som lovar runt, men håller tunt. Men reklamare har en styrka, vi anpassar oss snabbt och älskar att utnyttja systemet.

Det är viktigt att förstå att reklambyråer inte är PR-byråer. PR-byråer fokuserar på att få ut uppdragsgivares budskap i förtjänta, ofta redaktionella medier, och är beroende av bra relationer med journalister för att kunna utföra sitt arbete. Det finns därför ett socialt kontrakt mellan journalister och PR-konsulter om att inget lur får förekomma i kommunikationen. Den PR-konsult som bryter kontraktet får problem, eftersom journalister undviker att publicera konsultens material. Systemet är på så sätt självsanerande.

Med reklambyråer förhåller det sig annorlunda. Våra intäkter är idag inte alls lika beroende av goda relationer med journalister. För reklambyråer är PR i allmänhet fortfarande en liten komponent i en stor reklamkampanj med enhetsproduktion för köpta kanaler. Det sociala kontraktet mellan reklambyråer och journalister är därför betydligt svagare, för att inte säga obefintligt. Krasst uttryckt kan reklambyråer kosta på sig att bränna en journalist eller två om det kortsiktigt gynnar kundens intressen.

Historiskt har journalister därför hållit reklambyråer på armlängds avstånd. Redaktionernas stora resurser i kombination med stark publicistisk integritet har gjort att reklambyråerna sällan har haft något att hämta i kontakterna med journalister. Reklam har visserligen alltid accepterats, men journalister har varit noga med att hålla vattentäta skott mellan reklam och redaktionellt innehåll. Eller som Expressens Sigge Ågren en gång formulerade det:

Jag håller med er om att det är omöjligt att få in någonting i Expressen och jag tycker att ni skall dra slutsatserna härav.

Nu har något hänt.

Den sociala, reklamifierade journalistiken utropas som framtiden i rapporter från New York Times, Schibsted och Aftonbladet. Socialamedier.se blir facit för god journalistik, om delningen reflekterar positivt eller negativt på varumärket spelar underordnad roll. En Ulf Nilson-delning värderas lika högt som en Jonas Hassen Khemiri-delning. Inför klicken är alla artiklar jämlika.

Reklambyråerna noterar detta och gör ett socialt experiment på Youtube istället för en traditionell reklamfilm.

Traditionella mediehus satsar på viralsajter, vars redaktioner ofta består av några få journalister. Mer och mer material ska ut på fler och fler plattformar. Genom att dammsuga nätet på roliga videoklipp eller paketerade listor ska det drivas trafik. Massor av trafik. Det säger sig självt att det blir en omöjlig uppgift att källgranska allt. Det är ingen slump att Metros ”Viralgranskaren” i förra veckan vann Stora journalistpriset.

Reklambyråerna noterar detta och förpackar om en traditionell printannons till en delningsvänlig lista.

Intressant nog råder det en förvirring om den nya virala journalistiken ska publiceras sida vid sida med traditionella nyhetsartiklar? Eller om den ska förpackas under eget varumärke? Här väljer mediehusen olika vägar. Och det är ingen liten fråga.

Från reklamvärlden vet vi att volymdrivande aktiviteter över tid minskar kundernas betalningsvilja för produkten. Jag är helt övertygad om att samma regler gäller för journalistiken. När journalister okritiskt jobbar för att driva trafik ökar risken att tveksamt eller direkt felaktigt innehåll publiceras. Och lurade läsare är läsare som sannolikt inte är så sugna på att betala för en prenumeration eller plustjänst. Även annonsörer riskerar att dra öronen åt sig om kontexten inte upplevs som seriös. De ökade trafikvolymerna ger säkert en skön berusning för stunden, men baksmällan i form av lägre betalningsvilja kommer att smärta.

Ett samhälle mår bra av en stark journalistik och att journalister förstår att de måste tänka nytt kring paketeringen är i grunden bra! Självklart ska redaktioner våga experimentera och jaga klick. Men journalister måste sluta leka med elden och fortsätta hålla reklambyråerna på armlängds avstånd. Annars kan det här sluta riktigt illa.

Den här texten har tidigare publicerats i Dagens Media.